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赵巍

 
 
 

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赵巍:后招商时代,中国企业如何招商?  

2010-02-26 09:24:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国改革开放已经历了30年进程。国民经济、消费者素质、层次有了大幅度提高,产品需求从供不应求的局面迅速转变到了供大于求的局面。随着市场竞争的加剧,过去那种传统的招商模式已经受到了巨大的挑战。而现代,所谓的“后招商时代”,如何成功招商,是广大经营者迫切面对的问题。 

 

  让我们回顾一下传统的招商模式,大概主要有这四种方式: 

     一、行业展会与会议 

     二、广告:可投入的媒体有电视、杂志、报纸、户外、网络等 

     三、通过行业数据库(如邮政、直邮等) 

     四、人员进行终端覆盖的招商(如批发市场、上门拜访等) 

 

   而现在,随着市场的膨胀,代理商选择余地的增大,传统招商形式遇到巨大的挑战。主要原因是:

   企业主的心态越来越浮躁,急功近利,随便搞一个产品,没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路,甚至于没有像样的经营场所,就声声要招商,期望一夜之间全国市场一片红; 

   企业主的商业信誉、诚信度每况愈下,愈来愈差,圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋; 

  企业主对招商的意义认识不到位,重视程度不够,营销思想和手段太陈旧,受传统或历史因素局限,不能突破和创新; 

  经销商心态复杂,一方面担心上当受骗,对招商企业提出无法接受的苛刻条件;另一方面又扮演纯粹的理想主义者:产品要好,门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低;造成相互不信任,阻碍成交; 

  经销商队伍参差不齐,处于高度动荡、分化中。大浪淘沙之下,新型优秀经销商群体正在形成,但数量少,属稀缺资源,难于争取;而相当一部分传统经销商,仍抱残守缺,急功近利,不愿与企业同甘苦、共患难,我行我素。要么短期炒作,急速套利,做滥市场,祸及厂家;要么占着地盘,与厂家谈条件,不投入、不主推,自然销售,自然消亡;据某专业营销机构估计:中国招商企业和项目95%以失败告终。

   传统的招商模式已经难以实现和承载现代企业的战略要求,随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击,中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现,中国招商市场已经进入以个性化招商为主要特征的后招商时代。在“后招商时代”,企业应该用先进的整合营销传播思想,踏实走好每一步! 

   1、组织到位。作为企业的一把手工程,必须成立专门的职能招商部门,从组织架构上予以重视和确立。但对外切忌叫“招商部”,容易给人专门招商圈钱的不良感觉。对外可叫“市场管理部”、“市场拓展部”、“商务合作部”等,作为核心职能部门,专职负责招商,其他职能部门全力配合。招商工作完成后,招商经理自动转为销售经理或市场经理。 

    2、人员到位。高素质的招商营销团队,是企业招商成败的关键因素,也是企业普遍都短缺的一块。产品有了,思路清晰了,资金到位了,万事俱备,却没有人力能够有效实施。大多数企业对专业招商人才作用认识不足,或者不愿付出高素质人力成本,随便应付,人才数量和质量都无法保证,关键时候不能完成“临门一脚”,错失商机。 

    3、专业到位。专业的事情一定要有专业的人来办。企业自身不可能解决所有的招商问题,尤其是新兴企业和转行企业,对招商的门道了解较少,容易走弯路,到头来既浪费资源,又贻误市场机会,所以,必须借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助,形成正确的招商观念、策略和指导模式。

 

 4、培训到位。招商最怕认识不统一,人人都有一套评价体系和谈判标准,对产品、市场和招商各抒己见、各行其事,造成内部信息混乱,招商效率低下。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训,统一思想,统一全体成员的内在共识和言行标准,步调一致,共同推进。 

 

 5、资金到位。唱什么戏搭什么台,巧妇难为无米之炊。没有启动资金和种子基金搭台垫底,空手套白狼的事,现在是越来越少了。一份投入一份回报,风险与利润同在。关键是尽量减少风险,把钢用到刀刃上,把钱花到点子上。

 

 

  6、产品到位。这一点勿用赘言。一般企业都比较擅长。需要提醒的是,招商产品选择的两个原则。一是挑选主角原则。大部分企业都有很多产品品种,像自己的儿子,每个都不错,爱不释手,没有主次。这在招商上是大忌,必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品,作为主角,集中优势兵力,先让主角成名。二是品牌带动原则。即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标,具有统领性、延展性和品牌带动性。这样,主角成名后,其他产品自然不在话下,通过招商,带动企业的良性大发展。 

 

 7、服务到位。这一点至关重要。千言万语,对商业合作伙伴(经销商)而言,就是看企业的营销支持和服务。很多企业载就载在服务上,如果企业一味追求短期利润,对经销商的市场开拓及指导、广告与促销活动支持不力,经销商由于对市场运作经验欠缺或信心不足,辛辛苦苦开辟的市场,业绩提增疲软,往往会中途夭折。

 

   8、返利到位。原来和经销商承诺的奖励和返利,一定要诚信守诺,并且给予经销商的鼓励更多时候要创造商家惊喜,因为商家之间也有经常的交流与沟通,如果在经销商中落个好口碑,市场开拓工作就会事半功倍,如果在帮助经销商成长的同时,用良好的企业文化去感染和带领经销商创造未来,经销商在和厂家合作过程中不断得到学习与做生意的技巧,他们就会用毕生来追随厂家随市场进步而不断开创的新品,这样的合作牢不可破。

 

    总之,创造市场需要合作,经营市场需要合作,开辟市场需要合作,巩固市场需要合作,厂商一定要深谙合作之道,共同培育市场,把产品从上市走向成孰,共赢天下。

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