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正方策划

赵巍

 
 
 

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赵巍:最难的一句话  

2010-07-16 09:55:36|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 产品要畅销,广告要先行,广告要做的好,广告语要说得好。在众多新产品上市过程中,最难搞定的难题的要数广告语了!

 

    干我们这一行,通常要被客户逼疯了,他们和我们签了约,基本也不遵守双方的约定,原来提案中的任务经常被企业杂七杂八临时生出来的事儿给搅混了:突然要写一篇讲话稿了,突然有个媒体要免费为企业做广告需要一张稿子了,或者见了竞争对手有新动作就要求我们也尽快想办法应对了……太杂了,这一切的服务可能都属于合同或提案以外的活儿,也许做策划的真是周身刀,总能帮助企业急急地当救火军。干完了没完没了的杂活,某些客户又会想到翻一下合同,说这个你没按时做,那个你违约了,想着办法拖着不付款,用对付供应商的套路对付策划商,也把原来寄望于外脑能帮助他化腐朽为神奇的力量放置于一个原材料供应商的位置上,真悲了哀了!

 

    同样地,原本定夺的广告语也因为竞争对手打了个什么“第一”“行业老大”“领军品牌”等字眼,乱了阵脚,想方设法要在自己的产品中出现个什么最高级别的字眼儿,才显示自家的产品有点影响力,好象江郎才尽,无以为招了。

 

    其实,真正的好产品,在开发理念中就应该清楚自己想要向消费者倾诉些什么?当然要提练出一句精准的诉求语,不是那么简单的。一句“怕上火,喝王老吉”,把个可口可乐也给比下去了,王老吉成为了软饮料行业的龙头老大,可它却没打什么“第一”,还不是照样卖火了。“去头屑,用海飞丝”,也把个海飞丝洗发液垫定了去头屑洗发液的品类冠军地位,无管清扬如何抵毁,还是撼动不了海飞丝的市场地位。

 

    最近音乐电台经常听到富得利地板的一分钟广播广告,它的创意体现的是“橡木生活”,围绕橡木做足了文章,把具有六千年历史的橡木沿着历史的脉络,娓娓动听地道出了它的高贵品质:“有一种高贵叫从容,从劳斯莱斯的内饰到美国白宫的铺装;有一种华丽叫艺术,从卢浮宫的装修到十二橡树庄园的舞池;有一种厚重叫历史,从签署《独立宣言》的红橡桌到远航的哥徳堡号;有一种情感叫亲近,从酿造芬芳的橡木桶到百姓人家的地面;有一种生活值得尊重,富得利橡木生活……”, 听完这则广告,无论对它的创意,还是对产品历史的挖掘,还是策划人发掘产品的角度,都觉得很不错,如果要创意这样一则有品质也内涵的广告,策划师是需要一定的功力的,而且对自己所从事的工作肯定抱着巨大的热情,才能创作出这样的精华。由于企业也坚信这则广告能给他带来的丰厚回报,所以不惜代价地投大量费用超长时间播出,最后的结果是该橡木地板作为品类“橡木地板”已成为老大,这样的创意不走“第一”的路线,照样可以成就行业标杆,这一点说明策划师要使产品宣传出彩,必须苦练内功,翻阅大量资料,收集各类信息,才能成就一两句精品广告语,并且在企业主的不惜投入中成就一番大业。

 

    当新客户找上门来的时候,我们肯定会通过深入的面洽找到双方可以交流的共通之处,随后我们也会签订意向协议书,花上十几二十天的时间为企业做一个营销战略合作提案,在提案的开头,我们一定会罗列出品牌打造的基本要点,如品牌形象塑造中的位阶、定位、亮点、主要诉求语、附属语文,如果商标名称不利市场拓展的,还要进行牌名的创作,这一系列的列项,看似简单,但要找到一些合适的词句,绝对不是易事,假如要“语不惊人死不休”,非得花费大量的案头工作时间和市场走访调研,有时候,整个项目组想上几百句话,也不见得能贴切地体现产品的特征,所以我会挪喻地调侃:客户花好多年研究他自己的产品,留给我们的时间却仅有三十天,而且还只能成功不能失败,这一行,真得有点儿绝活。

 

    每天都有新的挑战,每天都有新的感悟,做咱这一行,大脑永远没有休息的时间,不懈追求,永不停顿,只为了塑造品牌文化,其根本目的,很简单:卖货!

 

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