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正方策划

赵巍

 
 
 

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赵巍:我看汽车广告  

2011-01-24 14:25:40|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每天上班和回家,或者去其他写字间拜访客户,总能在电梯中看到不同品牌、不同档次、不同价格的汽车做的平面广告,看多了,实在觉得这些广告创意实在平平,几乎每一个画面上总是有三分之二画面登了一张汽车整体照片,然后就是一段排列四五行字的广告文案,千篇一律的广告创意,实在看不出这样发布的广告照片和在大街上看一辆现实的车有什么区别?也许那么多不同品牌的汽车广告都是一家广告公司创意的,所以创意力才思枯竭,表现平平。

 

    现在购车的消费者,大部分有过实际驾驶的经验,哪怕是新手购车,也会从朋友或家人处得知很多有关汽车的知识,如果对于汽车广告还停留在把消费者都当做第一次购车去宣传,那就是在浪费广告费。笔者有过购置十多辆车的经验,也有过上百款车的驾乘体验,觉得汽车广告的创意绝对不能让没有实际驾驶经验的人来写创意,因为那样只会让他听命于厂家的口令去机械地完成任务,而非针对目标客户准确诉求。

 

    当我们接到汽车生产厂家的策划任务后,一定要详尽地研究受托产品的参数和配置表,至少找出与推广产品同类型与排量相近的二十款车进行比较,必要的话,应该去各品牌4S店试驾同类型车,得出第一手调查资料,找出推广产品最具备的优劣性,才能对创意文案拥有发言权。不同的消费者对于购置车辆来说是慎重的,因为这是大宗商品的购买,它完全是一种消费品而非像房产还有增值可能,一辆车完成交易再出手就变成了二手车,价格至少在瞬间跌两万,所以购置车辆的消费者会有耐心仔仔细细地阅读广告上所表现的文案,以求获得足够多的产品信息。况且在写字间和住家楼宇发布广告,文案大可以多一点,因为同一楼宇中的人会重复出现在电梯这一场所,经常有时间阅读他感兴趣的产品宣传也是对广告主发布广告的增值。

 

    现在的广告公司大口叫喊着要来点“创意”,但却不肯离开电脑走入生活去了解真正的消费者需求,尤其对汽车广告的创意,更应该立足于对汽车的综合了解和对消费者需求的深入洞察力,不同的消费层次对于购置汽车有着不同的需求,纯粹是市内上下班代步偶尔走趟短途探亲访友兼顾游玩的的购买者,大部分都会倾向于买1。8以下的排量,省油经济性是这一族群的人首先要考虑的焦点,但同样是省油,也要考虑动力的顺滑性能和提速性,女性驾车者对车辆的噪音控制也是关注的重点,同一排量的车,男性和女性的消费习惯完全不同,男性主张运动性和硬朗的气派,发动机噪声大点不太在乎,女性则更倾向于柔和的线条和舒适的避震,起步提速快是男性需求的特点,一百码以上提速快也是男性的欲求,而女性则更倾向于动力与速度的匹配上面,加速度的顺滑性是女性的愿望,除了驾车的基本要求外,还有很多其它因素需要考虑,如:电动调校座椅、小排量车又能保证空调制冷效果、过弯的平衡性能、刹车的硬与软、方向是否带助力、电动反光镜、安全气襄……1。8——2。5排量汽车的目标消费者,他们对于车的要求显然要高一个层次,除了应有的基本配置外,他们这一族群的消费特征明显带有商务兼家庭使用的需求,这一类型排量的车要考虑的乘座舒适性更多一点,商务用车很多单位是专业司机开,领导与同车人员乘坐时间较多,所以宣传时要突出乘坐的舒适性,坐长途出差坐姿保持不变使人的腰部承受着极大的压力,附合人体工程学的座椅显得尤其重要,座位的倾斜度和后排空间也显得十分重要。关于动力方面的宣传重点应该把它放在高速上超车时的反应灵敏度上,应在一百二十码至一百八十码之间具有强劲后力作为宣传突破口,使那些经常跑高速赶时间的人能眼晴一亮.2.5排量以上的车所面对的目标客户则完全又是另一回事了,这一族群对于油耗关注度下降,对于动力与驾驶乐趣升级,大排量车的显著特点就是瞬间加速能力和高速上跃然奋进的能力,尤其是那此经常跑外省的长途奔袭者,超速是常有的事,我一个客户曾有驾保时捷开出二百四十五码的历史纪录,这时候要宣传的重点最好把它放在汽车在高速行驶中的噪音控制和避震,还有那些高配置防爆轮胎所增加的安全性和便利性上面……

 

    列举了三种不同排量汽车的宣传重点,并非是说一定按照这样的角度去做汽车广告的宣传文案,个人的意见则是为创意者提供一种思考,既然汽车是一种耐用消费品,那么卖点的挖掘最好要下深一点功夫,对于欲购置车辆的用户详尽解答他们潜在的各种需求,而非像文前所指的千篇一律的广告创意。什么样的汽车广告文案才算出色呢?让我们来品味一下美国广告大师大卫奥格威为劳斯莱斯汽车做的广告文案作为本文的结束语:“在时速六十英里的劳斯莱斯车厢内,唯一能听到的声音是前台座钟发出的‘嘀嗒’声。”

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