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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

品牌建设之三大误区  

2011-11-19 09:44:36|  分类: 营销、管理、品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。品牌,是企业的无形资产,正受到企业家们的逐步重视。但是,在品牌建设过程中,却存在重大的误区。

 

品牌建设误区一:有始无终

部分企业家一旦建造自己的产品的品牌大厦,心态立马变得异常浮躁,或缺乏信心,或裹足不前,或犹豫不决,有的甚至是半途而废。他们言语上的豪迈与行动上的侏儒,形成了极其鲜明的反差。他们斤斤计较于所占比例甚微的策划、设计预算,市场渠道的建设费用也是能省则省,更不消说可能赢取高额回报的媒体广告,剐心头肉似的,仿佛本属自己的利润也拱手相让。

也有部分企业家轰轰烈烈地投入建设品牌大厦,但往往因一时的热情、急功近利及本末倒置,导致声势浩大、投入不菲的品牌工程“竹篮打水一场空”,品牌的价值与意义无法体现,更不用说品牌资产的持续积累了。

 

品牌建设误区二:盲目砸广告

某些策划师为了自己的私利,无视市场发展的科学规律,信口开河,声称只要投入一定的广告费,利润就会滚滚而来。企业家们被这些骗子所误导,以为:品牌建设=巨额广告投入,品牌推广=砸广告,于是孤注一掷地把钱砸向这些媒体栏目购买者的腰包,最终导致产品在市场上的惨败。他们没有深究大品牌铺天盖地的广告背后是什么,以及这种现象的背后是什么。更何况,如今许多品牌的惊人崛起并非依靠巨资投入,相反,他们的耗费相比于他们的成就,常常令你匪夷所思,比如以火箭般的速度杀入全球品牌价值前10名的Google和Youtube。实际上这就像冰山,我们能够看见的水面上的冰山,只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面,我们在水面上是看不清的。

品牌建造完全等同于高楼的建造,要有好的地基、要打桩、要能工巧匠一砖一瓦往上盖,来不得半点虚假与马虎。可以说,要花费企业经营管理者所有的心智才能建造、管理、维护这座摩天大楼。要记住:十年树楼,百年树牌!

 

品牌建设误区三:急功近利

品牌大厦的塑造,如同高楼的建造,是一种对企业未来的投资,需要一定的耐心和足够的预算。俗语说,不积硅步,无以致千里;不积小流,无以成江河,品牌大厦的构建并非一朝一夕之功。因此,把钱投向市场,绝不是浪费利润,也不是打水漂。当目标消费者一旦被你的产品所深深吸引时,就如建大厦打桩时的夯实地基,品牌大厦要想常年屹立于市场,这些指名购买你产品的消费者就是品牌大厦打下的每一根地桩。假如我们的品牌有了众多忠诚的消费者,我们难道还害怕把钱砸向市场吗?

因此,企业首先要摆正自己的心态,摈弃品牌建设一蹴而就的空想,在上产品项目时,要如选风水宝地似的研究市场容量、市场环境、政策、当地消费水平、消费习俗、消费心理和行为,同时,聘请专业营销策划师进行品牌规划,品牌发展脉络,品牌命名,商标、包装、视觉形象等基础性设计,再比较竞争对手优劣,从品质、工艺、行业地位、价格、渠道、促销、公关、广告等方面找出差别化,挖掘出专属于自我的品牌个性,彰显品牌主张,其中最为重要的,是研究目标人群的消费心理和消费行为,根据描述目标人群的心智特征、行为特点,有的放矢地制定品牌战略和进行针对性的品牌推广,抓住目标人群的活动半径范围,聚焦诉求。

品牌大厦不是一朝一日所能造就,建设过程也没有轰轰烈烈的伟大,有的只是日复一日的积淀与不断强化,需要我们抵制诱惑、聚焦核心、协调全局,付出足够的爱心、细心、恒心和耐心,品牌大厦才能立足市场,流芳百世,经久不衰。

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