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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

论品牌策划投入和短期效益之间的关系  

2011-06-03 10:57:08|  分类: 正方策划 品牌价 |  标签: |举报 |字号 订阅

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也许是到了市场经济的极低谷,近10万家企业相继破产、倒闭。更多的企业由于各种原因正在为调整经营思路与方向探寻解决之道。于是乎,今年众多策划公司一下忙了起来,双方探讨最多的是品牌两个字。

 

很多公司对于品牌二字的理解仅仅停留在市场知名度上,认为只要投入大额广告费,品牌就会树立在消费者的心目中,就会增加一定的销量。抱着这个观念,投入多少才能树立品牌?”“我投入这么多,你帮我产出多少?”“要多少时间回收我的投入?”……我很难去回答这些咄咄逼人的问题。因为客户对短期产出如此关心的话,完全可以忽略其他存在的问题,通过买赠、抽奖等屡试不爽的促销活动,一定能在最快的时间拉动销量。至少对比前一阶段滞销期会看到投入即产出的效应。但一旦停止这种短期促销,销量马上下滑抑或干脆不动,这样的策划难道是企业产品动销的良方吗?所以,做企业的真的应该静下心来,细细听我分析:

 

这几年,多数的企业总是处于躁动中。躁动的表现有:不断地猎头,不断地换人。从中层到高层,盲目地追求速度和规模。

 

引起这些现象的主要原因是企业经营多数是头痛医头、脚痛医脚,他们开现场会、拍脑袋,也没有从战略高度上形成一种整体的品牌运作方法,更没有从上到下的贯彻执行力。

 

企业老总被外部的蛊惑弄得心态不好,总把别人华而不实的吹嘘当作自己的学习标准,跟着别人走。把企业规模做大、速度做快,成为企业成败的标杆,于是他们拼命扩张,导致目标设计偏离实际情况,人才培养跟不上企业快速扩张的步伐。

 

其实企业的发展不能只有思路和点子。人人都有点子,每个人生活的环境及每天的所见所闻,都会引发各式各样的创意及点子。客户经常会把自己的想法和点子硬要掺和到已定好的整体战略思路中去,结果导致品牌整合的统一性出现偏差,破坏了用最少投入换取最大价值的传播系统性。因为点子状的思维是发散性的,往往缺乏内外环境系统的深入整理及企业的战略层面思考。战略的制定往往是在大量收集内外部信息的基础上,经过去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里的哲学思考。这是一种科学的分析态度,更是一种严谨的工作方式,策划师和客户需要高度地认同这个理念,才能合作双赢。

 

品牌策划的关键点是对产品的准确把握,企业的产品过硬才是品牌的根本。品牌二字的含义是先有再有,是一种综合的体现,是人品集中反映到产品的复合体;,不孤立于人品之外,人的素质(文化素质、道德品质、专业水准、人际关系),人的思想(鉴赏、审美、品味、标准),人的言行(品行、操守),无不投射在产品这个复合体中。三鹿奶粉引发的三聚氰胺事件,把22家名牌企业拉入黑名单,就是产品出现了根本性问题。这时候的品牌其实是一种负面效应。所以,无论多牛的品牌,在产品品质上忽悠消费者,无疑是搬起石头砸自己的脚

 

在发展过程中,很多的企业过分地注重包装的作用,而忽略了品质才是品牌的根本。您的产品做得与众不同,能满足市场需要,品质优良,消费者自然口碑相传,如果产品质量不过硬,那么再大的广告投入都无济于事。

 

品牌策划的投入,首先是品牌思路的梳理,因为品牌建立的前期是一场营销模式的变革。企业的商标设计、品牌主张、品牌定位、品牌口号、品牌包装、品牌网站、品牌宣传、品牌推广等等,都是一系列艰苦而扎实的基础性工作。策划公司根据企业的产品特点、行业特征,确立一个明确的市场缝隙,就是定位。只有把消费者需求锁定,摸准消费者心理、掌握消费者行为,你才能做出令消费者看得到、买得起、方便买的产品,才能提升销售业绩。

 

品牌的投入与改良,需要一个战略结合战术的过程。我们接下一个案子,大都需要二到六个月的调研及基础策划期,在此期间也会跟随企业的操作步伐,根据市场的变化,不断地调整战术,制定同步的策略。

 

短期的收益只是临危病人的一支强心针,不能救命,只能延迟灭亡的时间,企业家为了长期的发展,必须从基础做起、从产品做起、从口碑做起、从形象做起,遵循人无我有、人有我精、人精我变、人变我创的运作思路,在自己熟悉并专精的领域,把产品做到极致,在行业中做强,才能赢得长期而稳定的收益,树立不倒品牌

 

 

 

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