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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

我理解的VIS  

2012-01-17 09:22:34|  分类: 营销、管理、品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在公司的客户中,除了营销策划需求外,偶尔会碰到需要委托专业咨询公司做一套VIS的,也就是企业形象中的视觉识别系统。这个系统识别是企业对外宣传最为重要的工具,也是很多企业在市场上与各行各业拉开明显外在差别的重要因素,所以企业的负责人会十分重视其起到的作用,并把它当成一件大事来抓,最终的系统定稿也会倾注企业主很多的心血。

可是在理解该视觉系统的内容构成时,企业和各专业公司的理解会有很大出入,口水仗难免发生,因为专业公司为企业罗列设计提纲时,并不会注明每一项的文字内容。在双方对项目开发与设计过程中,如果没有一定的文字诉求,设计只能停留在一个标志加一个标准字体并用标准色演绎,然后在每一个项目上机械地进行排列组合,一套VIS就这样诞生了。难怪很多企业主会对VIS不满意,觉得付了好几十万一点也不值。如果仅拿一个标志到处粘贴,企业还是招个设计师,让他模仿某个行业内知名品牌的VIS,稍作变动,不也可以畅用在企业的各个宣传载体上吗?

这一现象的发生,主要因为中国的高等院校打造了一批仅专注于视觉表现的设计师。他们在教学设计时,并没有把它和商业设计,营销设计融合起来,所以学生在学校并无这方面的经验,不能够全面地考虑VIS设计的营销功能,这就造成很多企业的VIS投资是一种浪费,或者是一种没有内容的摆设。

在十六年的专业营销策划与设计的营运中,我慢慢发现纯粹的VIS并不具备营销功能。所以,我们注重形式与内涵的研究,在开发客户委托的视觉系统设计中,学会了把不同类别的企业做成不同内容的VIS,如:

酒店宾馆类,可以在外在仅表现为标志、字体、标准色的组合,并在不同酒店用具上进行打散重组的最佳视觉组合表现,在项目开发上,可以细到上千种组合表现,无处不在的企业形象可以让宾客感受到品牌的价值所在。

在快销品VIS设计中,我们会更注重其对产品营销功能的体现,我们甚至于用英文PRODUCT(产品)的首位字母来代替,即PIS(产品形象系统),在这个系统的开发中,就不是罗列工作项目那么简单了。如果说一个项目的设计,没有与之对应的品牌统一口号,那么这个系统就是不完整的。但是,这个系统的开发绝非闭门造车,仅靠网络查询就能解决问题的,很多情况下,设计师要和营销策划师一起跑终端、拜访经销商,走进企业去调查和了解该企业在行业中所处的地位和处境,并找到该系统针对目标客户的合适诉求文案和广告口号。这是一个复杂的工作流程,绝非拍脑袋可为之,如果今后企业要把这些形象系统推向市场,那么这个关键的诉求语是绝对重要的,而且不能定错位。如果为了形象而形象,没有具备营销功能的文字描述,这样的设计后果不堪设想,一步错全盘输。

一个有营销功能的VIS推向市场,是企业致胜的利剑和法宝。一句“怕上火,喝王老吉!”使王老吉成为功能性饮料的冠军,它的视觉系统用的就是VIS的升级版PIS。在它所有的广告系统和产品本身的包装上,都有“怕上火,喝王老吉!”这样一句话,这个视觉系统就体现了强大的营销功能,其主要构成是四大元素:商标、品名、功能口号、商号,一个都不能少,这样的视觉系统开发才有价值,企业付出哪怕一个亿的策划或设计费都不嫌贵。

当然,不同的企业和团体开发VIS是不一样的,快销品生产型企业、耐用品生产企业、重工业、原材料开发企业、贸易型企业、服务业、零售业、旅游业、房地产业、体育娱乐界、科研教育系统、公共识别系统、政府各职能部门、城市品牌形象等等,其个体内涵和外在表现完全大相径庭。一个专业性公司,应该对将要接手的项目进行细致的调研和分析,开发出最恰当的细项,才能更好地帮助客户的投入获取最大价值。

针对不同的客户具体问题具体分析,帮助各类企业在不同的发展阶段开发出适合企业现状的VIS或PIS,使许多企业在同业严酷的市场竞争中脱颖而出,是我们策划师必备的专业素质。

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