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正方策划

赵巍

 
 
 

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“成”与“败”  

2012-12-21 10:43:20|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 “红牛”在踏入中国伊始就在营销策略上开创了先河,在产品还没进入市场,其“功能性概念”在全国性的电视媒体上已经沸沸扬扬了,街头巷尾人们也是议论纷纷,而当时整个饮料市场结构单一,人们对于饮料的概念还停留在简单的解渴层次,“红牛”以功能性概念异军突起,迅速引起了人们的好奇和关注,其业务代表在与经销商的谈判中借助功能的概念无往不利,而“红牛”独特的功能概念引发的消费热情,更是使这个市场急速增长,尽管当时红牛的定价比较高。 

  可见这一策略是成功的,先在媒体上把消费者的好奇心调动起来,再在市场中铺货,这样人们在好奇心的驱动下,总有去尝试购买的欲望,红牛由此走俏中国市场,其营销策划方案也一时成为经典案列。

  96年—99年是“红牛”在全国最“红”的时候,那时候它的终端销售的零售指导价是7元/罐,相比其他饮品而言,的确是饮料中的贵族;在包装材料上,红牛也体现出它的高档,罐体是用马蹄铁制成,因为红牛的酸性较强,为了保证品质内附有防酸膜。因此,在当时能够饮用红牛已俨然是一种身份的象征。而红牛在踏入市场时就给自己定位为中高收入的消费群体,主要从事高密集度的体力或脑力劳动者,这些人群比较容易疲劳,而“红牛的功能性”正是提神醒脑,补充体力。 

  但是我们也要看到,就价位而言,“红牛”坚持高端路线的时候,已经把中低端市场放弃了;而“红牛”对功能的强调,却让自己在市场上显得有些“曲高和寡”。 

  最初“红牛”的罐体上印有“孕妇儿童不宜饮用”,尽管只是一行小字,可对红牛的销售却影响深远,但令人费解的是,“红牛”并没有就此向消费者做详尽的解释,为何孕妇和儿童这一特定消费群体不宜饮用?到底多大的儿童不宜饮用?红牛在其产品的功能诉求上的所作所为,很难让人苟同;同时,其在广告宣传上也很少出现女性和孩子的形象,大部分是忙碌的高级白领和一些体育健儿,这或许是为了彰显其饮品的特殊的功能,外人无从得知。而因此市场中又在以讹传讹说红牛里含有激素云云。这样就给消费者一个误解,把“孕妇儿童不宜饮用”简单的理解成为“妇女和少年儿童不宜饮用”,这一下就把孕期妇女夸大成妇女,将小孩子扩大为全部的少年儿童。由此,这一庞大的消费群体被排斥在外。 

  同样的原因,使得“红牛”在团购上也优势尽失。在开发团购业务时,“红牛”总会遇到这样的尴尬,消费者第一个要顾虑的是家庭,原因就在“孕妇儿童不宜饮用”,如客户所言“总不能预防孩子喝红牛,把红牛放在冰箱里再给冰箱上把锁吧。”这也是“红牛”步入家庭消费的主要障碍。如果红牛在媒体宣传策划上下足功夫,就不会出现这样的尴尬,儿童在观看广告时就能接受为什么不能喝红牛,这样他们可能做到自我约束,家长也不会有太多的顾虑,不但提升了红牛在消费者心目中的形象,也达到了功能诉求的目的,可谓是一举三得。 

  当然红牛也在努力的开拓新的客户群体,例如考试压力较重的学生,或者是从事容易疲劳工作的消费群体,如司机等。可是学生的消费只是在特定的时间阶段,并没有持续消费的能力,而司机消费需求相对还有不足。

  由于红牛的市场定价,对其特殊功能的强调,加之与消费者沟通上的欠缺,在许多消费者的意识里,“红牛”只适合发育成熟的、成功男性人士饮用。这到底是“红牛”工作的疏忽,还是出于其对“功能”饮料特殊性的强调,不得而知。尽管如今罐体上的文字已经取消了,但是产品功能诉求上的不足和由此导致的消费群体的狭隘却一直成为“红牛”发展的一大隐瘤。

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