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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

营销是需要一些工具的  

2012-03-01 09:35:03|  分类: 营销、管理、品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2009年的金融危机,影响了整个世界的经济发展,中国众多的中小型企业在巨大的激流险滩中努力挣扎,有的倒闭,有的成功转型,有的却依旧迷茫,不知路在何方。尤其是出口型企业受国际贸易保护主义的排挤和打压,国际市场这碗饭越来越难吃,其中一些企业只能将目光转向国内市场,以求能为企业找到一条生存之路。

 

我们在09年度的策划工作中,就遇到许多类似的企业,他们大多是纯生产性企业,以接OEM订单为主,出口是主导,没有自己的研发专利、核心技术、市场销售渠道,也不熟悉国内市场的运作门道。有的虽然出口销量过亿美金,其产品或企业在国内却甚少人知晓。为了生存,这些企业家们认识到光靠自己的力量不足以面对复杂的形势,所以,有的通过猎头公司,不惜以50万、100万年薪的重金从各大内销型企业“挖”营销总监,欲借这些大公司的市场发展经验来拯救自己的企业;有的从内部挑选得力干将组建或外聘广告团队,为企业和产品出谋划策,力图挤占国内市场空间。

 

然而事与愿违,这些身担重任的营销总监在不到一年的时间里大多以失败告终,最后选择离开企业为多数,与各专业性广告或设计公司的合作最长也不过6个月,希望化成泡影,各项计划的落实从年初的信心变为年尾的沮丧。

 

经受一连串的失败后,各企业家对国内市场的心情由喜到悲,无奈之下,又回到参加广交会接订单或参加欧盟、美国等国际展销会的老路上,期盼运气好或能凭借新产品新价格和老顾客关系,哪怕是以微薄的利润为代价,保本获得全年订单,事与愿违,形势每况愈下,终究风光不再。

 

本来,企业复兴之路寄希望于国内市场,但严酷的事实摆在眼前,为什么花了很多钱却一再难以突破困境?熟悉市场运作的营销总监和专业性广告、设计公司的专业协作为何不能获取一个好的结果?怎样才能从国内市场这块“大蛋糕”里切分到属于自己的一份?难道做国内市场就这么难吗?针对这些问题,笔者谈点个人看法,或许能够帮助企业家们内省或找到一些答案,也可能助您在今后的营销思考上增加一些想像的空间。下面我们分析一下企业与广告设计类公司的合作情形。

 

从专业角度讲,这类公司擅长企业的VIS设计以及平面、视觉形象的设计或者擅长于让企业用不菲的费用拍摄广告片并播放于媒体。他们主张消费者接受产品从“视觉美”开始。这个理论看似很有道理,连企业家开始也会相信,因为产品名称、商标、设计、包装、平面店面、名人代言等初步形象轰炸是必不可少的,但市场验证,现在的市场已演变到消费者与商家互动的阶段,消费者不会因为产品广告设计创意的美观而对产品产生兴趣。单一的视觉冲击,远远不能深入消费者内心,更不能促成交易。因为视觉只能给人带来美的感受却不能真正打动目标消费者,能让消费者产生购买欲望的,是在分析目标人群消费心理及行为特征的基础上创作广告语,是让宣传品附带有产品精准诉求的语言,介绍产品功能亮点、特性,在消费者不易察觉时,这些宣传物完成了产品主要诉求到达并打动对方心灵两项任务。另外,终端营业员须经过严格的上岗专业培训,具备向目标对象介绍专业性知识和良好人际沟通的能力,到位的宣传物料和岗前培训,都是终端营销临门一脚必须完善的工具,它能潜移默化地提增门店销售业绩。有关这些工具,这里先列举部分:

 

终端导销手册,主要用于培养基层营业员,内容涵盖产品专业知识和对各类消费群体提问的导销技巧,是企业用作招商并向经销商提供支持的必备工具。如果企业仅重视在全国大型媒体做广告,而忽略终端建设的细节,要想取得很好的销售业绩显然不可能。我把大广告当做轰炸机扔下的炸弹,总有一些目标消费者躲在地道中没有挨炸,要想抓住漏网之鱼,企业还需给经销商大量的子弹手榴弹,必要的话,再配点儿近身格斗拳谱并让自己的业务经理有能力教会经销商队伍,这是非常好的企业支持。

 

终端布局则需要配置具有强烈诉求口号的画面语言,利用一切载体进行潜移默化的宣传,如广告门面、广告灯箱、广告易拉宝、产品说明卡、保修卡、保险单、上门应急服务电话卡、总部投诉电话、网站、产品宣传单、折页、手册、企业宣传光碟、产品使用说明光碟、案例展示和现场产品演示,针对目标群体心理状态、年龄、收入结构所选择的促销礼品。当然,这里列举的只是终端营销配置的一部分工具,这些属于内场营销工具,外场营销工具配置的投入将会更大,那就是人们所熟知的立体广告轰炸,在此不一一罗列。

 

回过头来想,假如您的营销总监缺少全面的营销工具,而是靠他带领缺少枪支弹药的团队磨嘴皮子完成有限的订单,哪个能人能打赢得这场仗?

 

正如带兵打仗,需要将需要兵,也需要粮草弹药这些必需的“工具”。这些工具是任何营销总监都必不可少的。而“工具”从何而来?广告设计类公司?当然不是。隔行如隔山,他们不像专做营销的公司历经多年的市场“摸爬滚打”,对市场与消费者难具洞察力。广告设计类公司能完成创意设计但不能制定相应的营销方案,更不能与董事长、营销总监一起研讨企业战略布局、商议营销相关问题、制定精准营销方略,将方案不断提炼、深化……并打磨各种工具督促营销部落实执行,协助完成营销。不仅如此,合格的营销策划类公司,还会帮助营销总监制定“营销计划书”,会将各部门按职能分工,会帮助成立网销部进行网络推广、招商、顾客交流与维护,会指导企业以内刊形式及时报道产品、广告宣传、市场运作、行业内品质比较等各方面信息,印发一定数量发送到各个经销商,让经销商、营业员、消费者及时了解企业最新咨讯,使厂商信息同步、思想同步、政策方针同步,凝聚各方向心力,捍卫品牌忠诚度。不论是无声,还是有声(经销商、营业员培训光碟),两种工具共同帮助市场起作用。

 

这些“工具”,是“弹药库”,视需而用,必能助终端销售踢好临门一脚。企业唯有关注营销细节问题,把方方面面的工作做细做深,方能拉开竞争对手与自己的距离。另外,营销工具要不断加以完善,要不断开创新的手法去表现。当你拥有别人不具备的工具时,你的业绩一定很牛!

 

各位企业家,您是否已打造了一些“工具”?是否需要更齐全的配置?是否坚持长期执行与操练?要知道,工欲善其事,必先利其器。您的刀磨好了吗?

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