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“骗人”的销售额  

2012-09-26 08:44:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:孙剑雨
    2012年9月6日,佳能博览会在北京国贸展厅举办,佳能公司董事长兼首席执行官御手洗冨士夫参加了开幕式,同样出席的有佳能中国总裁小泽秀树及EOS和打印机的代言人成龙。
    警示
    御手洗冨士夫早年曾经担任佳能派驻美国的财务主管。那年,佳能在美国的子公司一年利润只有6000美元,引起美国国税局(IRS)的怀疑。当IRS的审计员将佳能美国公司的账本花了1个月时间仔细审验后证实,确实利润就只有这么少!
    当时担任IRS首席审计师的格雷格给御手洗冨士夫提了一条免费建议:把你的存款存到银行,关闭公司,然后回家。
    御手洗冨士夫说到:“自那以后我便彻底明白了,赚取利润是任何公司的首要目的。如果你无法超越银行存款利率,你的公司就应该关门。” 御手洗冨士夫将佳能从一个行业小混混转变为一台强大的盈利机器,正是他看到了经营企业背后的真谛——提高利润率。开发新项目,砍掉微利项目,扩展根本项目……任何举措和手段都是企业管理者需要果断做出决断的。10年时间(1995~2004),销售额提升了40%,而利润提高则达到600%。佳能的销售额只有惠普的一半,但是却有相同的纯利润,这变相说明了佳能的盈利能力是惠普的2倍。
    利润率
    赚取利润,并使利润至少要超过存款收益。这是再朴实不过的一条道理,但就是这条道理,却企业的经营管理者常常忽略,并因此迷途。所以,看待一家企业是否经营良好,不仅仅要看他的利润,还要看他是在怎样的资产收益基础上获得这些利润的。在评估一家企业的赢利能力时,通常的衡量绩效的财务指标包括收入(Income)、利润(Profit)、利润率(PM)、资产回报率(ROA)、投资回报率(ROI),等等。这些财务指标能够反应出企业经营状况的好坏,但却不能直观地反映企业的真实赢利能力。例如,一家企业利润可能很高,但却是在大量负债和投资的情况下堆出来的,光从传统的财务报表上可能无法直观地反映出端倪来。例如,2001年年Enron破产前,它曾经给投资者提交过令人眩目的财务报表,里面反映的利润是呈直线上升的趋势;但当时的Enron赢利能力实际上已经为负。
    思考
    营销,经营是销售的根本,一家不合理经营的企业,销售都将成为空谈,营销人纵有十八般武艺也无力回天;不少企业管理者认为当自己的产品销售遇到阻碍,降价销售成为了理所当然的事。降低自己的利润率,提高自己的销量。诚然这是一种最便捷最快速的方式,但这恰恰是最不可取的方式之一,杀鸡取卵无异于自掘坟墓。
    作为企业的经营者,除了关心最终的数字外,更应该关心的是这些本质上的东西。好的管理者或经营者看到的是销售背后的利润率,控制成本,提高企业的盈利能力,借助合理的营销方式,进一步提升公司业绩,才是明智之举。
    所以,更全面、客观、科学反映企业赢利能力,有一个比传统财务指标更合理的指标,经济增加值(Economic Value Added,EVA ),它的定义为企业税后营业净利润,减去资本成本。
    当企业有一个漂亮的利润数据时,不要沾沾自喜,如果将资本成本剥离后的利润曲线是向下的,那管理者需要开始思考企业本质上的原因了。

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