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换个马甲,拯救“世界”?  

2012-10-12 08:30:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:浦一鸣
    近期蒙牛宣布了自己的换装计划,引起了不少的关注。本人也仔细看过其产品的全新包装及口号。说实在的,单纯从设计角度而言,此次的新包装确实不错,可以说是整个行业内出类拔萃的,其核心元素与新口号也是交相辉映,可以说是一次出色的换装。但这到底能为其带来多大改变呢?
    换装,尤其在同质化行业内,往往能够起到至关重要的作用。其可以帮助产品在位置不利或价格高于同类竞品的情况下,通过视觉系统的重新设定,来达到提升品牌及产品价值、凸显自身、刺激消费者选购的目的。但这样的方式,归根结底本身是一种狭义上的营销行为,仅仅是期望通过外在的改变及推广规模、方式上调整来改变目前不利的市场形势及品牌声誉。但或许其依旧还没有意识到它的消费者真正需要的是什么!
    人们为何购买乳制品,其根本目的在于从这些产品中补充营养、寻求健康。然而,企业对于商业利益的追求与品质把控的缺失,恰恰损害了消费者购买的基本需求点!
    自从中国乳业全体沦陷的三聚氰胺事件爆发后,我们的乳业巨头们便陷入了一发不可收拾的各种质量门之中。而此次换装的某乳企,自然就是其中最为突出的一家。其最经典的一次发言,莫过于对香港消费者所说的供港与供内地产品的品质有别,这样的言论着实令支撑其成长与壮大的内地消费者汗颜与愤慨。但种种的事故,似乎并没有真正激起企业的自律意识,而仅仅只是学会了一再道歉!
    而今,蒙牛依旧没能在品控方面给消费者一个切实的交代,却转而寻求通过换一换马甲来重拾消费者对自己的信心,这显然是本末倒置。
    所有的营销,其核心终究是产品与品牌,而品牌又是以产品为支撑的。一家企业有好产品,并不一定能够赢得市场,但如果产品糟糕,那就必然难以在市场上长久立足。一个品牌如果给消费者产生了不良的联想,仅仅企图通过改变形象与口号是远远不够的。想想这几年蒙牛更换口号的速度被任何一家乳企都要勤快,可无论如何改变,其依旧没能减少产品层出不穷的质量事故。
    马甲这东西,终究不是黄马褂,不是换上了就能保自己平安,更不可能用来拯救自己的“世界”,如果没有实际的行动,更会引来人们的反感。企业要营销,需要明白一点,营销的起点是产品,基点不对,那后续的路子就会走歪。作为消费者,我们想要买到的是健康,而不仅仅只是一个用来损害自己健康的漂亮马甲!

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