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品牌故事的作用  

2012-10-31 09:03:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:汤坤

    从事营销策划工作以来,因为服务客户的需要,往往需要代客户撰写品牌故事。从倾听品牌的创始过程,到挖掘品牌的价值定位,去确定品牌的自身个性,再通过文学的创作去体现出品牌的精神与内涵的诉求。其实,品牌故事可以承载许多。
    但确实也有不少人似乎误解了品牌故事的意义,往往有几个误区。
    一是看国外品牌有个品牌故事,国内大品牌有个品牌故事,所以我也要有。至于讲什么,为什么要讲,讲了故事之后希望达到哪些目的,完全不在乎。这样的品牌故事写其实是很容易写的,只是有多少用处,那真是天知晓了。
    另外一种则是听说了几个成功的品牌故事,比如海尔砸冰箱的故事之后,发现的不是海尔要体现的是他们追求质量追求用户体验的诉求,而是发现了企业创始人的魄力、决心等等,于是他们也需要一个能体现企业领袖个人高大形象的故事。所以,很多人会很详细的把自己的经历讲一讲,海外游历,发现这个发现那个,然后回国创办品牌云云。这样的品牌故事,其实受众只有一个,就是主人公自己。至于消费者看了这样的品牌故事有什么意义,他们也是不去理会的。
    更多的情况则是看同行成功者的品牌故事,他们认为同行既然业绩好,那么必然品牌故事也是好的,所以,必须参照同行的故事来写。其实,据我多年的观察,其实那些同行的品牌故事,无非也就是多少多少年,企业成立,多少多少年,企业领袖毅然决定进入某某行业,奉行某某某某的精神,如何辛苦如何辛劳,成就大业云云。
    诚然也不能说以上的想法都是错的,因为品牌故事的原始定义,就是品牌诞生的过程以故事的形式表现出来。但品牌文化发展到今天,这样的定义早就不足以涵盖品牌故事的全部内涵了,在我的看法,品牌故事的最主要作用,已经不是表现品牌诞生的过程,而是要通过这样一个故事,去全面的阐述品牌的个性诉求,性格定义,将外在形象系统无法表现的精神内涵,通过文字的形式阐述出来,去引发目标消费群的精神共鸣,从而增强品牌用户对品牌的精神认同,与品牌发展最需要的忠诚度!
    试问在各色传奇创业故事层出不穷的今天,用户是喜欢看你一个新品牌的创业史?还是看你这个品牌的故事,是否符合我的喜欢我的性格诉求?
答案不言自明。
    最后阐述一下我的观点:品牌故事绝不是《故事会》中的“故事”!

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