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赵巍

 
 
 

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【杭州品牌策划】营销赞助有窍门  

2013-11-19 09:40:57|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    事情的缘起要从《爸爸去哪儿》的开播开始说起。“事实上,一开始卫视方面对这档节目并没抱有很大信心。”娱评人舞美师曾对媒体表示:“包括制片人和总编室在内的各方,都对节目没有十足把握。广告商心里也没底啊,不愿担风险,之前谈好的某知名家电品牌做冠名,在10月4日左右却临阵脱逃了,换成了现在的冠名商。”
    10月11日夜间档,《爸爸去哪儿》首播在湖南卫视节目收视率破1,在视频平台上也表现亮眼,比如第一期节目在腾讯视频至今已经突破1360万的播放量。“所以,某种程度讲,《爸爸去哪儿》是一个真正的惊喜。”舞美师说。
    然而惊喜并未结束,随后在10月18日,《爸爸去哪儿》第二期节目的收视率再次突破1.67,在优酷、腾讯视频、爱奇艺以及搜狐视频的等四大视频平台的综合播放量于14小时内瞬时突破1500万,其中在腾讯视频的播放量更是达到了557万的最高峰值。
    伴随着节目收视在电视与视频双平台上的双双破表,999品牌的曝光效应开始显现。近一个月的百度指数显示,999与加多宝的网络关注度一直处于胶着互博状态,而在10月11日《爸爸去哪儿》首播当天,999的用户关注度就已经超过此前2亿巨资冠名《中国好声音》加多宝,成为赞助营销的大赢家。
    电视娱评人舞美师随即微博称到:《爸爸去哪儿》临时顶替“美的”撤单而冠名的“999感冒药”,真的赚翻了,一蔸白菜价买了一堆鲍鱼。品牌建设至少缩短五年以上,这最终都会转化为购买行为。
    尽管被认为“捡了大漏”,但其实如果复盘999感冒灵以往的营销路径不难发现,999的成功赞助绝非偶然,其近年的赞助营销可谓风生水起,而对于节目内容和平台的考量成为999成功的关键。
    有资料显示,在去年年底,999就独家冠名了腾讯视频原创自制节目《爱呀,幸福男女》,强强联手合力打造“幸福圆梦”计划。该活动上线短短一周的时间,借助腾讯视频多平台联动的运营优势,通过QQ客户端、微博、空间等腾讯大平台广泛推送节目与品牌信息。同时借助用户最常用的强调“幸福”主题,999借助节目吸引并引导互联网用户分享视频内容,发起话题讨论,引发二次甚至多次传播,最终使得活动迅速聚合500多万名网友参与了999“幸福圆梦”活动,有效提升的品牌曝光度和美誉度。
    首先,精品化的内容与品牌定位、诉求的深度结合能引起用户最大的品牌共鸣。从“暖暖的,很贴心”、“有你的温暖,感冒也是幸福的”的等品牌诉求路径上可以看出,999感冒灵都致力于将”贴心感动”这一产品理念继续深化。而《爸爸去哪儿》和《爱呀幸福男女》两个节目,不仅在制作上都在走精品化路线,而且在节目精神上都延续了情感路线,在内容上也充分承载了这一深厚的品牌关爱,让消费者感动更深,幸福更浓。
    其次,多平台的联动共振能最大化品牌声量,在互动以及曝光上都取得显著效果。不管是赞助湖南卫视与腾讯视频、优酷等视频平台联动播出的《爸爸去哪儿》,还是之前独家赞助腾讯视频自制出品的《爱呀幸福男女》,999都借助了多平台的联动进行品牌的高效曝光,同时通过多个通路与用户展开深度沟通,最终实现了在营销效果上的整合效果。

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