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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

【杭州品牌策划】经销商市场开发三步曲  

2013-12-19 09:30:23|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赵巍

    市场的稳定增长比什么都重要       
                      
    经销商作为厂家区域市场的代理人,做市场的目标是什么?有人认为是销量,有人认为是市场占有率,有人认为是利润。          
     
    如果我告诉经销商们,很多经销商们曾经获得过这些,但后来又失去了,他们一定不奇怪,因为这样的事几乎每天都在身边发生。            

    经销商需要销量,但需要稳定的销量。            
    经销商需要市场占有率,但需要稳定地市场占有率。            

    经销商需要利润,但需要稳定的利润。            
    经销商不需要昙花一现的市场繁荣,他们最需要的是市场稳定、持续增长。  

    稳定市场的演变过程  

    从新产品开发新市场,到稳定市场的形成,大致需要经历三个阶段:  

          
    第一阶段:单品突破
            

    一般来说,市场开发初期,厂家和经销商无力同时开展多个产品的同时推广,因此,不得不依靠单一产品的冲力在市场形成良好的开端,单品突破需要做好以下几方面的工作:            

    第一,选准一个能够上量的大众产品。单品突破的目的,一是形成销售网络,只有能够上量的产品才能形成完善的销售网络;二是形成品牌知名度,只有能够上量的产品才有品牌影响力。            

    第二,爆发式铺货形成市场覆盖。爆发式铺货需要速度快、铺货量大、市场覆盖率高。爆发式铺货能够达成以下效果:一是让竞品措手不及,在竞品政策出台之前快速完成铺货;二是终端的快速铺货会形成气势,给二批、终端、消费者信心。            

    第三,二批稳定的高利润诱导。对二批占主导的市场,特别是乡镇以下市场,二批起到至关重要的作用。二批推销不知名新产品的唯一动力是利润空间,如果新产品不提供高于其它产品的利润空间,就过不了二批这一关,产品就不能到达终端,也就失去与消费者见面的机会。            

    第四,终端强力导购。老产品、知名产品可以“自然销售”,消费者也经常习惯性购买。消费者不熟悉的新产品怎样才能卖出去?主要靠终端的强力推荐。如果零售终端的工作人员不推荐的话,厂家或经销商就要派人到终端进行导购。            

    第五,区域市场(如县级市场)短期高密度的广告拉动。二三流品牌常用的策略就是在一个区域市场形成强势品牌,给区域市场消费者一个一流品牌的形象。由于区域市场(如县级市场)的广告费用极低,几万元的广告费就可以启动一个市场,因此,在铺货的同时,要进行高密度的广告拉动,“推”“拉”结合启动市场。            

    第六,在半年时间内开展不少于三波的强力推广活动。不要寄希望于一次大规模的促销活动就能够全面启动市场。很多新市场在启动时,由于推力不足而丧失。因此,连续三波的强力推广是非常必要的。            

    第二阶段:形成产品群            

    第一,围绕已经实现单品突破的主品牌,延伸新产品,分摊主导产品比重过高所产生的压力。单一产品很容易受到竞品的攻击,而且在受到攻击时无法采取有效的策略进行还击——如果对竞品的攻击置之不理,市场会受到影响;如果还击,利润空间会下降。形成产品群后,就可以利用产品群进行策略性还击。比如,用某个产品与竞品竞争,而其它产品赢利。            

    第二,新产品采取“高开低走”的方式进入市场。切记,按照大多数业务员和经销商的要求(质量更高一点,包装更美一点,价格更低一点,政策更好一点),新产品推广必败无疑。新产品要想延长生命周期,必须给自己留足足够的退路——价格空间。因此,新产品进入市场时价格要高一点。            

    第三,通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”。单一产品的过分强势,会形成“品牌即品种”的现象,这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种,既可以享受品牌伞的保护,又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话,可以选择其他品种。            

    第四,“产品群”还可以使竞品难以有针对性政策出台。竞品一般不会向所有产品线发起攻击,它通常会选择销量最大或威胁最大的品种进行攻击。如果产品单一,所有攻击力都集中在一个产品上,这个产品有可能成为牺牲品。在“产品群”下,任何产品的牺牲都不至于全线溃败。            

    第三阶段:形成产品结构            

    “产品群”一般只是同档次品种的延伸,而“产品结构”则是档次的延伸。            
    尽管很多企业在固守单一的产品档次取得了成功,特别是高档产品,如高档服装,这种策略也许是有效的。但是,在大众消费者品领域,单一档次的产品结构仍然问题重重。            
    第一,有结构才有战略。企业要经常对产品进行战略性组合,以迎合不同层次消费者的需要。            

    低端产品能够上量,但赢利能力有限,它的作用是:一是打通网络,形成市场覆盖;二是形成品牌影响力,因为低端产品的消费者众多;三是分摊销售费用;四是形成规模效应;五是养住人员。         

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    中档产品既有销量又有利润,它的作用是形成稳定的现金流和稳定的利润。            
    高档产品的销量有限,但利润率高,能够形成企业形象。            

    第二,单一产品或产品群的市场是不稳定的。单品竞争的结局:要么赔钱,要么退出市场。            

    第三,打赢价格战(政策战)的关键是有效的产品结构。在中国市场,低端产品的价格战不可避免,这是消费者的需求特点和市场竞争特点所决定的——除非退出低端产品的竞争。企业一定不能回避价格,要主动发起价格战或迎接价格战。同时还要用价格战打败对手,在价格战中赚钱。唯一能够同时达到这个目的的办法就是:用中高档产品的利润支持低档产品打价格战。  

    总之,经销商赢得市场,你才有机会赢得市场,假如经销商不能出货,那么企业就要检讨自己的产品、价格 、包装、渠道、服务、广告…是否做到位了。

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