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赵巍

 
 
 

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【杭州广告策划】借力打力  

2013-12-25 09:28:42|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    “换人我就喝蒙牛”——近期的微博热门话题里,出现了这样一条。或许有些让人感到无厘头,这到底是什么意思呢?原来是近来最红火的节目《爸爸去哪儿》在筹拍第二季的时候,放出风声要换人,结果引来一帮粉丝的抗议,由于其大赞助商是伊利,故而引发了这样一句话。
 
    不难看出,这样的事件营销中,一定少不了蒙牛自身的推波助澜。网友们都戏称,伊利豪掷3个多亿,把自己最大的竞争对手送上了“头条”,可谓是此次事件中,最大的受害者。
 
    从《中国好声音》、《我是歌手》到《爸爸去哪儿》,近期的几大热门娱乐栏目,都为各自的赞助商获得了巨大的推广效果,这无疑会让“错失良机”的竞争对手们感到不安。但中国的太极中就有这样一个理念——借力打力,看似漫不经心、毫无威力,却能将敌人最强大的进攻,转化为对对手自身的伤害,而自己不损分毫。而此次的牛奶事件,就是对这一理念的最好诠释,拿别人的巨资为自己做广告。
 
    不止蒙牛会用这一招。曾有某进口企业的止咳药在电视上大面积的投入广告,代价可谓不菲,但当笔者去药店购买时,却听到店员推荐另一种国产的止咳药,并明确表示,效果更好。在这种情况下,其他的几位购买者都被成功说服。笔者不得不感叹这家企业的“聪敏”,通过打通终端的最后一道关,以较小的代价,让对手的广告费都成了捧红自己的经费。
 
    说到这里,或许许多企业主们都在思索着怎样为自己来一个借力打力了吧。但要应用这一招也需要天时、地利与人和。
    所谓天时,就是要对手的攻势具有足够的力度,有广泛的关注度和知晓度。
    所谓地利,就是能够找出消费者对立或迷惑的地方,予以推波助澜。例如蒙牛的案例中,就可以发现其是顺应了“民意”,人们想要阻止栏目的行为,却没有直接的干预方式,于是找到了蒙牛这个对立面,来变相施压。而药品的案例,则是利用“权威”的形象,为充满迷惑、不知该如何选择的消费者指出了一条明路。
    所谓人和,就是品牌自身也需要在人们心中具备一定的知名度及相称性,具有对对手造成一定威胁的实力。
 
    当然,这种借力打力的方式,虽然能够让自己占到不少便宜,打响知名度,但要转化成销售,其中也少不了消费者的信任。就像蒙牛一般,由于“前科累累”,许多消费者虽然加入,但也大多是一种调侃,真正能够付诸行动的,恐怕未必有网上炒得这么火热。
 
    归根结底企业推广的有效性,除了知名度,品牌的口碑,才是决定性因素。如果做不好产品,让消费者屡屡失望,那再多的炒作,又有什么用呢!
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