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正方策划

赵巍

 
 
 

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【杭州品牌策划】狼爱上羊:有规律可循的三大广告创意模式  

2013-12-27 09:51:36|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   “创意是广告的灵魂,很多人可能都会觉得创意是神秘的、缥缈不定的。其实,广告创意同样有思维模式可循。”前天,国际创意大师Yonathan Dominitz在广告节互动广告高峰论坛上发表主题演讲,以多个获得国际大奖的广告为案例,揭示了广告创意的几种主要思维模式。
    模式一:为广告找个理由
    案例:为何等到最后才说出爱
  国外有一家保险公司,想做一个有趣点的广告。广告公司想到,很多人都是死后,其他人才给予他们最好的赞美,如果这些赞美早点说出来,那些人可能就不会死得那么早,于是就策划了一个主题为“为何等到最后才说出爱”的活动,让大家说出感谢和赞美,录下来给自己最亲爱的人听的广告活动。结果,多家媒体争相报道此事,成为社会讨论的热点话题,保险公司最后业绩也大增。
  Yonathan Dominitz说,广告创意的模式之一,就是为广告活动找一个理由。这个理由可以是目标,也可以是想法,它可以让消费者参与到广告活动中,引导人们改变想法或现状。这类广告看似把品牌放到了一边,但最终消费者会通过活动逐渐认可品牌。
    模式二:打破原有规则
    案例:巧克力更换国旗图案包装
    罗马尼亚有一个ROM品牌的巧克力,几十年来一直使用自己国家的国旗图案作为包装,但很多年轻人并不太喜欢该品牌巧克力,尤其是金融危机发生后,销量大幅下滑。后来,广告公司做了个创意,一夜之间把该品牌巧克力的包装全部换成了美国国旗的图案。结果,此举激发了很多年轻人的爱国热情,认为自己国家产的巧克力使用其他国家国旗图案包装太不像话了,甚至发生了大规模游行,网上等各种媒介也纷纷展开讨论。厂家随后又及时调整,换回了原来的包装。但该品牌巧克力名气由此大增,销量节节攀升。
    这类广告的思维模式是,打破原有的规则。广告营销系统包括产品、品牌、媒介、消费者等多个环节,有时任意打破其中一个环节,创造出冲突,就会引来强烈关注,从而取得令人惊喜的收获。
    模式三:元素迁移
    案例:冰箱贴订披萨
    巴西一家红番茄披萨店做了一个特殊的广告,为客户推出冰箱贴订披萨服务。该冰箱贴由店方专门设计,免费寄送,里面有客户喜欢的披萨口味,可以用手机通过蓝牙启动冰箱贴,客户只要自家按一下冰箱贴,店方就可尽快将披萨送上门。结果披萨订购量上升了5倍。
    就像小孩玩的搭积木一样,这类广告把一个系统中的一个元素,迁移到另一个系统中去,并赋予其新功能,从而更好地满足了客户的消费需求。

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