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正方策划

赵巍

 
 
 

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【杭州品牌策划】做好一个单品  

2013-12-30 10:11:07|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    现在的企业都有一个现象,那就是产品少的是大企业,产品多的却小企业,而小企业在全国的市场大盘中,根本谈不上打市场、做品牌,没有地位。所以,单品不大,问题很大! 
  据统计,世界500强企业中,单项产品销售额占总销售额95%以上的140家,占500强总数的28%;主导产品销售额占总销售额70%-95%的194家,占38.8%;相关产品销售额占总销售70%的146家,占29.2%;而无关联多元化的企业则是少之又少。因此,大单品才是企业发展的根本。
  就好比康师傅、娃哈哈,他们企业的品类十分惯犯,家族十分兴旺。但我们只看到了他们的今天,忘记了他们的昨天也是一个产品一个产品做起来的。 
  没有企业天生就是大企业,大企业都是从小企业成长起来的,在企业成长时,一定要聚焦和专一,打造明星单品,以单品树立专业形象,从专做到强,从强做到大,这是唯一正确的道路。如果企业产品多而不精,那么在市场中一定到处都是弱势。看似产品琳琅满目,其实全是虚假热闹。 
  可口可乐在前50多年里,一直聚焦于可乐品类,直到上世纪50年代才推出了第二个品牌“芬达”。宝洁公司第一款成功产品是“象牙”皂,40多年一直打造这一个产品,直到1926年,宝洁才推出第二个产品camay香皂。又过了20年,全美第一个洗衣粉品牌“汰渍”才诞生。 
  由于授权的原因,加多宝只能做红罐王老吉一个单品,结果因“祸”得福,红罐王老吉只用了短短5-6年时间,从一个地方品牌一跃成为中国最大的罐装饮料品牌,成为最有可能冲出国门,走向世界的民族饮料品牌。 
  单品做到多大才算大?至少有两个标准,一是市场排名前三甲。如果在第二、第三位,那么与第一位的差距不能过大,应该是伯仲之间,且近三年销售增长趋势明显、稳健。二是品类市场必须做得足够大,接近成熟。没有经过竞争的市场,要么根本就是小众市场,不可能生长出大企业。 
  看看加多宝凉茶160亿,红牛150亿,海天酱油60亿,老干妈、六个核桃30亿……做到如此才能称得上大单品了吧!

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