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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

从英特尔的品牌营销看工业品要素品牌战略的实施条件  

2013-02-17 10:19:34|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                   从英特尔的品牌营销看工业品要素品牌战略的实施条件
   在研究工业品牌营销的规律时,我们发现一个奇特的现象。像英特尔、杜邦莱卡、杜比这类地道的工业品品牌,俨然以大众消费品品牌的面目出现,无论是在营销、公关、广告和品牌推广上,都按照大众消费品的模式在运作,而且取得了极大成功,完全突破了传统工业品品牌推广思路。为何这些品牌能够如此运作,有没有规律可循?这些事例能够对转型期中的中国工业品牌提供什么借鉴呢?张东利回顾英特尔成功的品牌运作历程,力求找出一些共性,以供国内工业品企业学习与借鉴。  
  英特尔:由幕后走到台前的品牌营销策略  
  英特尔在最初的三十年里一直是一个缺乏关注度的品牌。与很多工业品牌一样。他们以为只要致力于研发最领先的技术。满足客户的要求,就会得到客户青睐。可是市场的回应却告诉他们:光有创新是远远不够的。1989年4月,技术助理丹尼斯?李?卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286,主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力,卡特认为必须直接说出386微处理器才是终端消费者所需要的产品才可以实现营销突破。之后,卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“×”,报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点,此广告随后在全美报纸登出,并带动了386销售量。  
  然而,之后英特尔却遭遇了两大困惑:
  1) 强势的下游厂商客户如IBM等都不甘受制于人,整个PC行业除了康柏之外,几乎都不愿意采用386,计算机厂商更愿意停留在286时代。
  2) 数字概念不受法律保护,导致以数字为认知标识的×86产品被客户采用的同时也遭到竞争对手“窃用”,这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间,×86成为行业标准概念,并不专属于英特尔。  
  于是,英特尔开始向前转移,直接将品牌传播面向终端消费者,从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名,以实现消费者心智市场的占领,期望通过终端消费者的品牌认识从而给下游厂商形成拉力,以此来形成一条曲线救国、反控下游的突围之路。当时,英特尔提出两个营销方向:
  1)合作营销:与个人计算机制造商合作,授予他们使用英特尔商标的权利,借由他们的营销渠道,直接将英特尔推向终端;
  2)消费者品牌打造:在消费者心中建立强大的品牌,以对英特尔形成认知保护,同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。
  于是,英特尔成立合作基金,从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标,英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果,很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底,就有300家公司参加了这个营销计划。  
  从此,连续数年我们看到IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“Intel Inside”,广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。原本CPU作为电脑部件,一直只是面对电脑厂家,而英特尔通过联盟电脑公司,把电脑部件直接与用户连接起来,英特尔以“Intel Inside”为标志,不断向消费市场传播其“品质、可靠、技术领导”品牌价值。通过长期的品牌建设,逐渐掌控了与厂家之间博弈的控制权。  
  英特尔之所以能够取得如此大的成功,在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱,以品牌强化技术能力,以技术强化品牌核心价值。先前英特尔是通过数字彰显技术的更新换代,基于×86不受法律保护得到的教训,英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护,以Pentium代表“586”,到了中国Pentium被翻译为“奔腾”,广告词“给电脑一颗奔腾的芯”,一语双关,一提到它就会联想到速度。但随着软硬件的进步,速度普遍得到了提升,已经不再成为消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了,而奔腾又等于速度,与其更改根深蒂固的消费者认知,不如重塑一个子品牌,于是 “酷睿”诞生了。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外,还强调其智能及可以延迟电池使用寿命的价值。如今,除了奔腾,英特尔处理器的产品品牌还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾等,每个品牌都有不同的用户群和诉求,基于品牌组合形成的能力,使其品牌影响力逐渐巩固,多年保持在全球品牌价值榜的前十位。
 

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