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赵巍

 
 
 

日志

 
 

加多宝去王老吉化代价:2亿元广告投入好声音  

2013-03-27 10:01:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  11月2日,在浙江卫视的广告招商会上,著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权,相比该节目第一季6000万元的独家冠名费,第二季的广告费用溢价高达233%以上。
  据相关媒体报道,参与竞标的有十多家企业,《中国好声音》第二季的独家冠名权底价以9000万元起拍,在加多宝、郎酒、香飘飘、汇源四家企业将竞标额推到1.5亿元后,汇源和香飘飘退出,只剩下加多宝与郎酒,双方经过五十多个回合的竞争后,加多宝方面终于以2亿元的天价击败竞争对手,获得了第二季的独家冠名权。
  在今年5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉[微博]”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。由此,加多宝就开始启动品牌转换这一过程。
  而在近期,零点调查公司的一组数据显示,更名后的加多宝品牌知名度已经高达99.6%,这一数据在凸显加多宝品牌成功再塑的同时,也让外界开始质疑,既然消费者对加多宝的品牌认知已经达到如此的高度,那么2亿天价的独家冠名费“砸”得究竟值不值得?到底有没有必要?
  对此,加多宝公司公关负责人刘敏艳在回复本报记者采访时坚称:“事实上公司对《中国好声音》项目经过严格评估,第二季虽然比第一季要高,但肯定仍是物有所值。”
  加多宝野心
  11月5日,《中国好声音》宣传总监陆伟在接受本报记者采访时透露,节目的第二季现在还没有开始筹备,整个制作团队正在做《中国达人秀》,第二季计划会在春节后开始启动,而面世时间依然是锁定七、八、九三个月。
  在业内人士看来,这一播出时间“内含玄机”,正与凉茶饮料市场的销售旺季不谋而合,也无疑是加多宝愿砸重金的重要理由。
  曾供职于可口可乐、现任和君咨询合伙人的闫强告诉记者,在快消市场中,广告和饮料销量间有着密切的正向关系,很大程度上,广告投入可以转换为销量。虽然从零点调查的数据上来看,消费者已经对加多宝非常熟悉,但是这仅仅只是解决了认知问题,从认知到品牌喜爱、到影响最终的消费行为、再到持续的品牌忠诚度,这里面需要广告的“狂轰滥炸”来维系和实现。就像可口可乐和宝洁是地球人都知道的品牌,但依然每年还是会砸数以亿计的广告费用。
  闫强认为,目前“王老吉”的品牌影响力仍然根深蒂固。一个经常会出现在餐馆的现象是,顾客脱口而出对服务人员说,要一罐王老吉,结果端上来是一瓶加多宝。“快消品主要解决的就两个问题,一个是品牌,一个就是渠道,王老吉的商标权被广药集团拿走后,‘去王老吉化’的战略目标一定会要求加多宝持续加大在广告领域的投入力度。”
  曾有经销商向媒体分析,事实上,加多宝目前是赢在渠道,而非品牌上,特别在餐饮渠道中,加多宝凉茶可谓一统天下,你要王老吉,结果上来的是加多宝,但如果未来广药集
  团开始发力,也把产品大规模的铺进了餐饮渠道,而消费者依然“改不了口”,结果会是怎样?
  “加多宝现在希望实现的品牌目标就是当消费者提到加多宝的时候就能联想到凉茶,提到凉茶就能想到加多宝,加多宝才是凉茶行业领导者!”刘敏艳表示。
  而从今年的销售数据来看,加多宝押宝《中国好声音》似乎也颇有眼光。有经销商向媒体透露,由于更名关系,加多宝集团内部已下调今年销售目标缩减至90亿元,而去年加多宝销售额达到160亿元左右。
  刘敏艳表示,今年9月份加多宝就已经完成全年的销售目标,保持近50%的增长速度,而如广州、浙江等地区的增长速度高达70%。从时间点上来看,加多宝的销售旺季和《中国好声音》播出时期正好吻合。
  在广告界,有着普通营销投入1亿美元可提升品牌价值1%,而大型赛事营销可以提升3%的说法,不过其前提必须遵循1:3的营销定律,即如果赛事期间投入100万元广告的话,还需要继续投入300万元进行线下观众互动、终端活动及其他平台搭建等后续营销,如果不做这些,前期投入往往白费。而这也意味着,加多宝还必须配套6亿元以上的线下营销资金,来使得冠名权效应最大化。
  对此,刘敏艳称,加多宝已准备好了在第二季中加大线上、线下与消费者的互动,最大化整合《中国好声音》资源。
  “短命”魔咒
  就在加多宝重金押宝《中国好声音》的同时,后者自身的命运更让外界担忧。从2004年的《超级女声》到今年的《中国好声音》,8年的时间里,不少国内选秀节目都曾红极一时,但最终却因过度商业化、节目创意减少、产业链短等原因先后走上下坡路。就在《中国好声音》的冠名权拍出2亿元的天价后,行业也在关心,《中国好声音》会否步《超级女声》后尘?
  前瞻产业研究院电视娱乐节目行业分析师邹克向记者表示,如果把国内选秀类节目比作一个产品的话,那么我国的产品都很“短命”。原因是,节目创新能力不足,观众很快会产生审美疲劳,同时选秀节目市场混乱,存在版权保护不力、过度模仿与恶性竞争的现象。
  邹克认为,《中国好声音》如今已经开始面临诸多问题。比如此前有台湾媒体报道,节目中台湾选手张玉霞、卓义峰出局,并非因技不如人,而是因为不愿意与浙江卫视签下“不平等合约”:即签约时间长达8年,而酬劳分配却以学员20%、浙江卫视80%的比例分账,令人无法接受。
  同时,节目中的人气导师刘欢于10月23日表示退出,不再计划参加任何选秀节目,包括第二季的《中国好声音》。在此后一项网络调查中,有27.79%的受众表示因为刘欢退出将不再关注《中国好声音》第二季,另有34.73%的网友表示不确定。
  而受外界诟病的是,该节目决赛阶段广告过度营销影响受众体验。邹克说:“决赛一共进行近5个小时,冗长的过程对节目的整体质量大打折扣,在第二天的网络上的视频中,将其所有的广告时间去掉之后总时长仅为4小时。由于第二季的广告达到16亿元,是第一季3亿元的5.3倍,外界很担心其广告对节目的影响将更为明显。”

 

 

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