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正方策划

赵巍

 
 
 

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品牌延伸的陷阱  

2013-03-28 09:42:18|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      很多品牌延伸成功,成绩斐然;同时,也有不少品牌延伸失败,教训惨痛。品牌延伸,不能只看到美丽的花环而看不到陷阱,也不能因为看到陷阱就畏缩不前。前进肯定有风险,但不前进便不会成功,而且风险更大。
      品牌延伸的路上布满陷阱,这些陷阱主要有以下几种。
    (一)陷阱之一:损害原品牌的高品质形象
      品牌形象是品牌延伸的根基,延伸的产品不能损害这个根基。品牌的垂直延伸,比如由高档次向低档次延伸,曾一度被认为是最近似的延伸。但实践证明,这种延伸可能是最具毁灭性的。派卡德汽车延伸失败就是这方面的著名例证。
    (二)陷阱之二:模糊品牌定位
      品牌不仅仅是一个名称,它还是一种承诺,是企业与消费者之间以信用签订的一份契约。品牌定位是个清晰的概念,品牌对消费者来说是充满意义的。品牌延伸不应该使品牌定位模糊,否则会造成消费者对品牌定位和概念产生疑惑,失去购买信心。施乐一度成为复印机的代名词,但它进入办公自动化设备市场时,投入20亿美元,历时25年的努力却失败了,影响了“复印机专业户”的定位,造成定位模糊,使施乐在强势品牌中的地位下降。
    (三)陷阱之三:淡化品牌个性
      品牌个性是相对于其他品牌的差异性,是品牌的特征与价值之所在。品牌延伸最忌淡化或稀释品牌个性——使消费者感到疑惑,破坏消费者对品牌及品牌下其他产品的好感与信赖。美国斯科特(Scott)纸业集团对其不同的纸类制品,如手纸、面巾纸、透明胶带纸和婴儿纸尿布等都冠以舒洁。舒洁这个名称不仅没有给公司带来什么作用和意义,还消弱和淡化了品牌个性——与竞争品牌如沙敏、邦蒂和帕姆伯相比,舒洁品牌显得毫无意义。
    (四)陷阱之四:产生心理冲突
      品牌延伸应该让消费者感到自然、舒服,不应该产生心理矛盾或心理冲突。如果产生心理冲突,消费者可能只信任其一,或者两者都不信任。正像前面提到的美国斯科特纸业集团,其产品舒洁牌卫生纸本是卫生纸市场的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者心理发生微妙变化。对此,美国广告学家艾?里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”我国的三九集团以999胃泰起家,打响了品牌,999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸,把999延伸到了啤洒行业,“九九九冰啤酒,四季伴君好享受“,让消费者不知所措。因为消费者不知道999啤酒是不是有药的味道。另外,胃泰是保护胃的,而饮洒过量会伤胃。999胃泰提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃,999冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃。是卖药救人,还是卖酒伤人?结果自相矛盾,自己拆自己的台。
    (五)陷阱之五:翘翘板效应
      翘翘板效应是品牌定位大师艾?里斯提出的,说的是一个名称不能代表两个完全不同的产品,否则当一种上来时,另一种就要下去。Hein本是美国的腌菜品牌,市场占有率最大。公司把Hein 品牌延伸到蕃茄酱上。蕃茄酱做得非常成功,成为第一名,而其腌菜市场的位置却被Viasic取代。业界常把品牌延伸比作一把“双刃剑”,也说它是一根“橡皮筋”,形象地概括了品牌延伸的双面效应。
 

 

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