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【杭州品牌策划公司】奢侈品背后的思考  

2013-05-27 11:06:07|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张健恺

    前年便已听说杭州大厦是国内奢侈品消费的前沿战地。除上海与北京两个国际化大都市外,杭州大厦一举登上内地商场奢侈品消费第一宝座。最近的杭州大厦也从未闲过,从B、C座间的过街天桥到一楼LV与GUCCI的门面,无一不装修得富丽堂皇,可在这背后,又是什么带动着这一切的发展呢?
    奢侈品已经成为了高贵、奢华的表象代名词,很多人不用开口,只看其装束,随身佩戴的饰品便知此人的财富值——Dior的眼镜,Tiffany的项链,Cartier的戒指,一身Prada的衣服,Hermes的包包,走过去一阵Chanel coco的摩登香气,不用说,必非富即贵。这些都是一个人财富地位的象征。
    但国内对于奢侈品消费却慢慢地走得有些畸形,以不规则的方式让销售额疯长。或许这种疯长可以归纳在日益增长的国民收入,但是否理性的追求也成为了一个热门的讨论话题。如今人们购买奢侈品时的消费心理又是如何呢?
    第一,人们购买奢侈品先是为了满足心理需求,认为有必要购买一两件奢侈品作为重要的行头。很多调查显示,人们在收到奖金或是年终奖的时候,会选择对自己过去或是一年的辛劳进行一个犒赏。更有甚者,省吃俭用只为拥有那么几件看上去属于上流社会的象征性物品。我们不能说这属于畸形消费,但这足以说明此类消费人群希冀以奢侈品来证明自己的价值。这个时候,奢侈品满足的不只是他们的物质需求,更是一种精神需求。
    第二,中国人好面子。社会把人们分为了三六九等,下面的想往上爬,不想让别人认为自己过得不好,一两件奢侈品显然是他们的最佳选择;上面的人要证明自己比别人过得好,名车、名表、名牌产品自然成为首选。各大奢侈品也正是抓住了国人的这种消费心理来进行精准定位。比如,轩尼诗进入中国市场时,以高端形象走入宴会、酒会、酒吧等场所,其“少喝一点,喝好一点”的广告语直点目标人群死穴,从而高效地抢占了中国市场。
    第三,文化需求。中国品牌之所以没有成为国际级奢侈品牌,多数是没过文化关,骨子里太缺乏积淀下的文化。对于一些真正喜欢奢侈品的人来说,购买的并不只是产品,更是一种文化。大多数国际级奢侈品牌有着悠久的历史文化,并且让文化的血液流淌在每一件精雕细琢的产品之中,让消费者不仅享受产品带来的实用价值,更沉醉于产品背后的品牌内涵。
    第四,产品质量与售后。咨询过几个购买奢侈品的朋友,他们异口同声:产品好啊,质量好啊,售后更好啊,等等,让人体验到一种被服务、被重视的快感。其实,在产品高度同质化的今天,国内国外品牌之间的竞争早已不局限于产品本身。也许LV的产品跟国内某些大牌所用的皮革材质是一样的,但他们的售后让人们感觉到了这种皮革的高贵性——定期保养,定期免费清洗,教你如何保护此类材质等。我不懂得材质,但我知道这类材料不会比真材实料更贵,但他们的售后却让这种价值与品牌价值直接嫁接,使人们对于奢侈品的定位不再局限于普通产品的质量。当然,奢侈品的质量肯定有保证,但若没有品牌价值的嫁接,那对于这个价格也是天方夜谭的。
    中国已经成为世界第二大奢侈品消费国,随着80后走出校门,在社会上有了一定的地位,他们的行为必然会带动更多的消费。以中国的消费潜力,未来中国必然会成为奢侈品消费的第一大国。面对偌大的市场,中国的品牌是否也该深深地思考呢?身为制造大国的我们,国际品牌之路到底在哪里?人们的消费心理在那里,我们的路又该怎么走呢?

 

 

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