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赵巍

 
 
 

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【杭州广告策划公司】会讲故事的广告  

2013-06-27 09:42:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:来源于网络

    和苹果、奔驰等企业的广告相比,广告信息量大,却分散,广告元素间缺乏有效的组合,缺乏一个有创意的故事,自然难以让消费者短短15秒或30秒时间里面,将这些信息牢记于心。 
  苹果的风靡在第四代iphone后,达到了新高度。尽管产品并不完美,但丝毫不影响它的风靡。其中一点很重要,那就是在营销上规避了就产品讲产品的套路,而是另辟蹊径,从用户的体验出发介绍产品。比起“让产品变得更好”而言,“让用户觉得产品更好”更加重要。 
  有句经典的话:“顾客不是要买钻头,顾客要买的是洞”。苹果深谙钻头与洞的理论,iphone卖的就是一种生活体验,iphone的广告,作为这一理念最直接的传播载体,在这方面表现的淋漓尽致。广告中融入了很多用户的使用场景,一方面有效展示了苹果手机的强大功能,另一方面也给观众带来无形的暗示:“在这种情景下,别忘了可以使用iphone哦”。 
   苹果为iphone量身定制的广告非常多。以iphone4 上市时,同期推出的Facetime广告为例。全世界对于Facetime的广告有无数的篇章,但基本统一使用了温情系列,成功向消费者销售了“使用Facetime,虽然天各一方,但如同近在咫尺”的生活体验。广告在向人们展示手机颠覆性的功能“视频通话”的同时,非常有技巧的选择了通话的场景,让观众对广告以及广告中的产品有了过目不忘的记忆。 
  以2007年美国版本广告为例,当时宣传选择了主题为“有了Facetime,不会让你错过任何一个人生重要的里程”。在Facetime的广告中融入了各种人生中不容错过的场景中,通过Facetime,与家人分享的喜悦,包括:妻子与出差在外的丈夫分享看到宝宝爬行的喜悦、女儿毕业典礼上与父母分享毕业的喜悦、当兵的父亲通过Facetime与怀孕的妻子分享通过B超看到肚子里宝宝的情景等,在触动了人们柔软的内心的同时,Facetime也在人们心中留下了深刻的印象。 
  比较而言,纵观大多数国内汽车广告,不免显得单调而沉闷。一辆汽车在多种路面上飞驰,旁边用文字展现产品的外观、内饰以及配置等特点,广告信息量大,却分散,广告元素间缺乏有效的组合,缺乏一个有创意的故事,自然难以让消费者短短15秒或30秒时间里面,将这些信息牢记于心。 
  不仅汽车广告,从我们的研究来看,国内汽车广告普遍存在以下两方面的不足,导致最终顾客对广告的回忆度不足,广告的效果甚微: 
  其一,难以跳出就产品说产品的套路,广告是单向说教式的,没有很好的从客户体验出发,题材的选取未能很好的将用户的日常生活融入其中,难以引起观众情感的共鸣; 
  其二,广告信息量太大,试图在短时间内将产品全部卖点进行展现,且表现手法单一,过于偏重产品诉求,情感诉求及品牌特征展现不足,导致广告风格雷同,可识别性不强。广告整体套路不仅适合A车也适合B车,即使换成C车,也不足为奇。 
  笔者曾经看过一则奔驰在欧洲市场投放的广告,40秒的广告充分展现了一个产品卖点“刹车辅助系统”,广告大致情景如下: 
  这则广告的特点在于:广告选题贴近生活,题材能引起观众共鸣。广告选取了欧洲人基本都经历过得一个开车场景:冬天的雪地。那么在雪地中开车,大家最担心的是什么呢?汽车的制动性!此外,该篇广告构思非常新颖,通过死神索命未遂,反遭尴尬局面的故事,将奔驰刹车辅助系统的优点展示得淋漓尽致。整个短片只有简短的两句“Sorry”,但蕴含了丰富的寓意。 
  再来看另一则美国2012 Passat上市预告篇,描述了一个无比欢乐的小孩,幻想自己是有超能力的小小黑武士,魔怔似地对家里的物品尝试自己的超能力,整个广告的氛围既温馨又欢乐 
  这是又一则贴近生活的广告,注重客户体验,同时创意超赞,诉求清晰。Passat作为一款B级车,在美国的定位是家庭用车,所以选取了普通美国人的家庭生活作为故事背景; 受电影中角色的影响, 幻想有超能力,是每个孩子都会经历的成长阶段。同时,广告选择了美国人人尽皆知的一个“黑武士”的角色,这个星战迷心中最富盛名的外形,进一步拉近了与观众的距离,引起观众继续观看广告的兴趣; 与国内大部分的上市篇广告所不同的是,这则广告中,在预告上市的同时,很巧妙的展示了Passat的一个新功能——“遥控启动”, 也是2012款 Passat一个重要的卖点,进一步提升目标消费者对2012 Passat的兴趣。 
  这样优秀的广告,无疑会让观众过目不忘,成为大家的谈资,同时极大的激发了消费者的对产品的偏好。所以,营销要从客户体验出发,那么先从广告开始吧!

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