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【杭州广告策划】哈根达斯的传情营销  

2014-01-07 09:57:20|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    情欲是人类所有需求层次中的致命弱点之一,哈根达斯利用人们美好的爱情的向往做营销,与另一巧克力制造商德芙几乎如初一致。
    任何将美丽、浪漫和性感吸引力作为诉求对象的品牌都有可能发展为情人品牌。但是,只有将品牌内涵升华为精神之爱的情人品牌,才可能真正获得持久的魅力。情人们希望彼此之间能共享一种比密友之爱更深厚、持久、亲密、排他的精神与情爱维系。这使得以情人为原型的品牌不仅会在外观上富有独特的风情意蕴,还会苦心经营一种“我的眼里只有你”的内涵。
    在营造爱情神话的品牌中,来自美国的哈根达斯已发展为不可复制的标杆。无论是在时尚热播的电影、电视剧桥段里,还是在充满小资情调的小说里,哈根达斯如手持弓箭的爱神丘比特,成为“情人之爱”最广为人知的代言之一。
    这种策略迅速收到成效:1981年,《纽约时报》将哈根达斯称为“冰激凌中的劳斯莱斯”。1989年,当哈根达斯进军欧洲市场时,采取了比同类竞争品牌高出30%-40%的定价策略。当时的欧洲正处于经济衰退期,冰激凌市场也已有稳固的竞争格局,但这着险棋后来被事实证明非常明智。哈根达斯将目光对准了出入高级餐厅和高档卖场的奢侈品消费人群,精心为其打造以“尊贵”著称的冰品。它将店面设在繁华的小资生活区,其装修精致的咖啡馆式店面得以迅速脱颖而出。在高级酒店和餐厅,哈根达斯随处可见,对艺术活动的频繁参与同样显示了它对不凡品位的追求。
    围绕着情人品牌形象与尊贵冰品的定位,哈根达斯在营销上的低调路线赋予了其以神秘与矜持感,契合情人间“我在你眼中独一无二”的情感需求。虽然店址通常设在核心商圈或高收入人群汇集地带,但其褚红色为基调的外观在光艳明亮的高档楼宇之间低调地释放魅力。与其他同类品牌相比,哈根达斯鲜少运用铺天盖地的广告攻势。同时,哈根达斯也在所传达的情感内涵上进行了延伸,从最初的“爱她,就带她去哈根达斯”对于爱情中“归属感”的强调,到2004年“慢慢融化”中对于“沉醉”时刻的彰显,到2009年“一起融化”中对于“分享”种更深层次情感内涵的传达,意味着这它所传递的“情人之爱”的品牌内涵在不断地升华,现在它则更注重在精神层面培育爱情的意味。
    但同时,哈根达斯无法回避的矛盾在于,一方面强调精神之爱持久永恒,另一方面又声称购买了该商品就是表达了爱意。也许商品可以作为符号代表爱意,但永远也不可能完全替代温柔的呢喃、甜蜜的亲吻这些不费分文的动作,甚至日常生活中共同分担的家务。情人品牌不仅活跃在二十几岁的时候,更是一生一世的追求。除了以性为噱头强调情人之间的原始欲望,还需要从精神层面去维系与伴侣的永久关系。哈根达斯似乎也在努力尝试避开情人品牌原型的陷阱,如果说当年的“爱她,就带她去哈根达斯”还带有物质化的熏染,那么鼓励伴侣之间“共同分享”的主题则试图提升到超越物质占有、追求心灵契合的更深蕴意。

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