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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

《从代工到品牌》连载十八  

2014-11-12 09:58:10|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第3章 产品如何调整?

    品牌的构建有五大元素:超越消费者期望的品质、合乎人心的价值、独特简洁的标识、由内而外的统一以及持续全面的传播。其中,超越消费者期望的品质是建立品牌的根本,产品质量才是一个品牌生存的根本,是品牌大厦最重要的地基。产品本身不过关,后面的广告做得再好,渠道做得再好,营销做得再好,品牌忠诚度只是空中楼阁罢了,甚至有可能大厦轰然倒塌。
    斯蒂芬?金说过一句话:“一个产品是工厂里制造出来的,一个品牌是被消费者购买的。”这句话的意思很容易理解,品牌的建立,需要依赖消费者的信任和好评。我也用过一句简单的话来给它定义:品牌就是消费者对一个经工商局注册后的商标产品所承载的所有信息的感受和认知。从它的定义里我们可以看出,产品不等于品牌,消费者对产品的认知在前,记忆品牌名在后,还要对品牌商品的陈列、售价、售后服务等信息经过感知的汇总,同时也可以看出,品牌的建立,最重要的是产品!
    通过实践得知,产品不一定必须有品牌,但是在每一个品牌之内却均有产品。产品是品牌的基础,没有好的产品,这个用于识别商品来源的品牌就无以存在。一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受,并能与消费者建立起强韧而密切的关系,才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌以产品为载体,品牌是产品与消费者之间产生信任的的基础,由于产品是生产经营的直接结果,它决定于企业自身,所以,品牌又被理解为是企业与消费者之间的关系,正确认识品牌以产品为载体是品牌经营的先导。
    世界著名市场营销学权威菲利普?科特勒教授在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中强调,品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明不同的品牌能使人们识别出它拥有有别于其他品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。例如,奔驰轿车意味着工艺精湛、制造品质精良、安全、耐用、信誉好、附加价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(产品的质量、特色和设计等),才使得奔驰汽车成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌,这也就是说,品牌不是空中楼阁,不是靠几个广告和推广就能成功,过硬的产品是前提,这是根基。
    “海尔”这个品牌的建立,是从张瑞敏砸劣质冰箱开始的;日本能创造出那么多世界名牌,也得益于日本细致人严谨的作风以及由此而产生的高品质,“日本货质量好”这个观念在很多地方都深入人心。想让一件劣质产品成为长盛不衰的品牌,基本上是不可能的。
    企业的产品过硬是品牌的根本。“品牌”二字的含义是先有“产品”再认“商标”,而“品牌”是一种综合的体现,是人品集中反映到产品的复合体,“品”不孤立于人品之外,人的素质(文化素质、道德品质、专业水准、人际关系),人的思想(鉴赏、审美、品味、标准),人的言行(品行、操守),无不投射在产品这个复合体中。三鹿奶粉引发的三聚氰胺事件,把22家名牌企业拉上消费者“黑名单”,产品的劣质甚至毒害消费者生命安全的现象,就是产品出现了根本性问题。这时候的“品牌”其实是一种“负面效应”。所以,无论多么牛的品牌,在产品上忽悠消费者,无疑是“搬起石头砸自己的脚”。
    很多的企业在发展过程中,过分地注重企业“包装”的作用,而忽略了“品质”才是“品牌”的根本。您的产品做得与众不同,能满足市场需要,品质优良,在消费者的口碑中自然广为流传,奔走相告,如果产品质量不过硬,那么再大的广告投入都无济于事。
    我们不妨以我们自己为实例,想一想,我们自己在购物时,也总会有几个品牌成为你的忠诚榜单上的常客,你无论在哪里都会惯性地主动购买或者向他人推荐。是什么促使你做出这样的选择?最根本的决定性因素,毫无疑问,是这个品牌的产品质量。
    我记得,多年前南孚电池还名不见经传,而金霸王的电视广告铺天盖地,似乎谁都受不了广告中那只兔子的诱惑。还记得那时手机仍叫大哥大,属于少数人享用的奢侈品,更多人只是腰上别个非用电池不可的BP机。若使用次数不多,一般的电池足以对付,可是很多人在炒股啊!他们用的BP机是大屏幕的,有点类似现在的触摸板智能机,对电池的要求就比较高了。金霸王的质量很有竞争力,可是一分钱一分货,价格摆在那,一般人吃不消。
    这时,南孚静悄悄地出击了。他们的策略出奇得简单,要么派人扫街上门推荐免费试用,要么放在小区或学校门口的小卖部,也说明免费试用。这一招,放在今天是无法想象的,但当时第一批试用者在使用南孚电池后是被震住了:一粒小小的7号电池,不间歇使用,7天下来BP机还是叫得挺欢。于是顺理成章,他们会主动购买第二次第三次第N次,也主动向亲朋好友推荐。
    我不清楚那时南孚电池到底抢占了多少市场份额,但我自己也实实在在地变成他们“俘虏”中的一员。我不是被“南孚”这个品牌所诱惑,也不是被他们的广告所打动,而是被他们的产品质量所征服。也正是因为产品质量始终如一,跟进的营销策略得当,南孚电池持续16年全国销量第一。对我个人来说,差不多二十年过去了,“南孚”一直都是我的首选,虽然他们不停地调价,虽然他们投入了老外的怀抱。
    我说这些,不是在替南孚做广告,而是想以亲身经历告诉大家,产品质量才是一个品牌生存的根本,是品牌大厦最重要的地基。产品本身不过关,后面的广告做得再好,渠道做得再好,营销做得再好,品牌忠诚度只是空中楼阁罢了,甚至有可能大厦轰然倒塌,前几年的“三鹿”就是一个最好的例子。
(未完待续)
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