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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

《从代工到品牌》连载十九  

2014-11-17 14:36:59|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主研发
    说到自主研发,我想先谈个现象。目前在我们中国的轿车领域,70%都是合资企业。但是近些年来,这些合资企业也都慢慢有了自己的自建品牌。比如说广汽集团,它和本田、丰田、三菱等国际知名品牌合作,旗下有广汽本田、广汽三菱等品牌。但是前几年,他们也出了一个自主品牌叫“传祺”,虽然已经下线了。
    这中间,一个最严重的问题就是,欠缺研发能力。虽然中方拥有50%的股份,外方拥有50%的股份,但是品牌、技术、产品全是人家的,所以干了这么多年合资企业只是装配厂,没有任何研发能力,要换一个螺丝,都要经过对方的同意。搞自建品牌,国外合作方自然是不乐意的,而且,因为没有自主研发,所以近几年,这方面的纠纷很多,导致很多自有品牌没几年就下线了。
    我谈这个现象,就是想告诉大家,在自建品牌这个问题上,自主研发是多么重要。就拿我们的合资汽车厂来说,你开发一款新车,挂上自己的品牌名字,合作方未必会承认。对方首先要看看你的自主研发能力,这是他们承认你是自有品牌的一个前提,因此自主研发而走向成功,这里有一个很好的例子,就是“安踏”。
    安踏鞋,相信很多人都不陌生,我自己也前不久买过一双。安踏也曾经是一家做代工的企业,但它却能在体育运动品牌繁多的世界里闯出一条生路,在短短数年之内,通过内引外联、整合资源、拓展渠道,将一个原本做鞋类代工的企业,发展为一个出产包括鞋、运动服饰及运动配件等品类的知名品牌厂商,在全国市场、尤其是国内二、三类城市开设终端专卖店达3000余家,年销售额达到30亿以上,并且成功上市,还把生意做到了俄罗斯、新加坡等国家,成为国内“含金量”颇高的体育运动品牌。
    为了自建品牌,安踏非常注重研发。并且,它还通过加大产品的科研开发力度,推出竞技功能专利产品,强化品牌与体育运动的联系。
    营销大师菲利普?科特勒说:“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。”
    高科技含量的功能性专利产品,永远是专业运动品牌立足市场的基础。例如耐克的气垫球鞋、阿迪达斯的足球鞋及安德玛的紧身运动服装,它们科研开发优势,造就了这些国际品牌的市场竞争力。从这里我们也可以看出,要做运动品牌,自主研发是多么重要!
安踏原本是福建晋江3000多个代加工鞋厂的一家,原本没有自己的技术,更没有什么艰深的专利技术。但他们在自建品牌的第一天起,就深知科研开发是产品的生命线,是品牌永续发展的命脉。
    2005年,他们与比利时著名运动鞋研发机构RSscan公司达成合作,成立安踏体育运动科学实验室,从事脚型结构、运动工学和新科技的研究,并为专业篮球运动员度身定造运动鞋。先后开发出包括霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列专业体育产品,还有 CBA全明星战靴,尤其是安踏自主研发的“芯”技术,拥有良好的保护、减震、反弹功能,满足了专业运动员的需要。他们还于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,都是科技含量很高的产品。但是安踏仍没满足,仍然将大量资金投资到科技研发上。
    由于产品具有较高的科技含量和可靠的品质,所以安踏的品牌之路才可以走得稳当。
    安踏在研发和设计上非常注重适销对路。
    虽然安踏针对运动员做了很多研发上的投入,但是在它的消费者群体中,运动员只是一小部分,纯粹因为运动去购买运动服装的也是少数,更多的消费者是为了满足年轻、好动、休闲、时尚的心理需求而购买运动服装。
这种消费心理特征,给安踏提出了一个非常现实的问题:专业运动服装如何与时尚流行元素相融合,去满足大众消费者的需求。对此,安踏的解决方法包括:
    一是在服装款式上把握专业与时尚的结合点。安踏的产品,从鞋类到服装再到配件,其服装款式都通过线条、舒适度及配饰的组合、搭配,构成了它独有的品牌款式风格,既有运动的特点,也令不失时尚、新潮品位。因此受到了年轻消费者的青睐。
    二是服装色彩跳跃鲜艳,十分吻合跳跃、好动、充满朝气的年轻消费群定位。安踏以市场需求为导向,大胆将活泼跳跃的色彩融入运动服装中。既满足了年轻消费者的需求,又具有良好的终端陈列展示效果。
    三是产品的定价十分精准,符合大众年轻消费群的心理价位。安踏专卖店从主营产品运动鞋到服装和配件,其零售价大多居于中等价位水平,比耐克、阿迪达斯等品牌稍低一截,而产品款式、品质都不错。
    安踏在品牌传播上也舍得投入资金和精力。
    它通过聘请体育明星代言品牌,赞助体育赛事,达到品牌与体育运动的联系。1999年,当安踏周边的许多企业还在满足于代加工时,安踏就已经有了强烈的品牌意识,聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人,并在央视投入广告。之后还请了巴特尔、王皓、冯坤等运动员作代言。其后,他们还通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事,使安踏与体育运动更为紧密地联系起来。

(未完待续)
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