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让思想透过表象  

2014-02-25 09:27:10|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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让思想透过表象
作者:浦一鸣

    作为一名营销人,我们就像是企业的医生一样,总要面对各种各样的疑难杂症。每当一家企业来寻求帮助时,我们首先要做的,就是了解企业所面临的困境所在,然后才能对症下药。然而,很多时候,由于营销人的懈怠或思考力不足,往往在诊断时,只是看到了企业困境的表象,却忽略了现象背后的原因与事实。
    例如,很多企业在与营销公司初步交流时,营销人都会先从客户的哪里了解行业、企业的初步信息。在这个过程中,我发现许多客户都向我们介绍他们的产品是种新产品、国内尚无竞品;或是认为自己提出的是一种差异化的新概念,然后就会提出自己希望能够创造一个新的领域,做高端品牌、领域老大。咋听之下,你似乎会感觉,这应该以一个新品类上市的角度去考虑顾客的市场推广难题,同时在全新的市场,却是很有机会帮助客户打造高端,占据先入为主的优势。此时,如果营销人不就此去探个究竟,为了获得生意而刻意迎合客户提出的目标,就很可能会被这些片面信息所蒙蔽,让自己为客户制定出的错误的市场策略。这显然是一种不负责任的行为,因为营销人的价值就在于其能够眼观六路、耳听八方,探寻出一个行业的本质,然后告诉企业他的想法是否正确,应该怎么做,而不是一味迎合。
    再比如寻求产品卖点时,如果营销人只是一味的与客户沟通,从中了解产品的特点与优势,同样也会误入歧途。因为我们寻找卖点的目的就是要寻求到那个消费者最可能接受,同时也是竞品不具备或自身存在一些优势的关键点,是消费者选择我产品的一大理由。对于现有的企业产品研发、生产人员而言,他们往往都没有走出去的经验,而是闭门造车。于是乎,从他们那里得到的产品优势、卖点,很有可能是他们的一厢情愿,更何况客户人员提供的一些优势、证明也未必完全证实,需要营销人自己去论证,不能因为某些截取段落文字就轻易作为依据,而要去设法查看全文,才能透彻了解自己操作的产品。在没有基于对消费者及产品的充分了解之前,就盲目的从中选取,显然也是缺乏思考的一种结果,从中得到的所谓卖点,也只能是浮于表面的主观臆测而已,就算能让消费者买单,也只能说是运气使然。
    一名优秀的营销人,需要一颗热爱思考的头脑,而非习惯性的依照那些营销的固定脉络来按部就班,对于客户的提出的疑惑,首先要能够想到要从哪几个角度来收集资料、进行论证,从中发现客户的真正问题所在,比如客户认为市场竞争激烈、自身产品卖点不够突出,想要对产品重新提炼。那营销人就不能仅仅去了解那些竞品与消费者,来一门心思的挖掘新卖点,同时也要与企业的销售人员沟通,要跟着跑市场,看看到底是卖点缺乏,还是企业销售人员不够勤奋或对产品卖点的表述存在问题,或者是找错了目标对象等等。从中找出到底是要修改卖点,还是应该重新规划销售队伍的完善与培训,亦或是对目标人群的定位存在问题等等!
    优秀的医生向病人诊断,除了依靠病人的感觉、自身的经验、仪器的辅助等条件外,还要依靠个人的思考与分析,找出病源所在,而非听到病人说哪里疼、就断定是哪里除了问题,营销人也是一样。作为企业经营的医生,唯有善于探寻本质,才能给出真正富有价值的解决方案!

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