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赵巍

 
 
 

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【杭州广告策划】恒大冰泉押错宝  

2014-03-11 09:38:10|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    在经历了前期的酝酿之后,恒大冰泉终于推出了第二波广告攻势,这一次恒大不是推出了一个广告,而是两组,一组以孩子为诉求点,主要通过声音,嚷着要求爸爸妈妈给他们喝恒大冰泉,投放地点也集中在户外场所。而第二组则是以成龙为主角的电视广告,主要诉求冰泉泡茶甘醇、煮饭更香。
 
    看着这些广告,笔者不由产生了迷惑,恒大冰泉到底想要告诉消费者什么?或许其只有一个出发点——“我”比别人更好,而在这个同质化严重的瓶装水行业 或许很难找到了一个直接的证明点,于是恒大便想到了这么一个多点出击的想法。
 
    且不论这种“多”的做法是如何的不符合定位理论,但就这几个卖点来说就值得商榷。首先是从孩子的角度,这个概念已经不是恒大首创了,甚至可以说是已经被用烂了。更何况,孩子对水的感觉是否会如此明显(冰泉相对于其他品牌),恒大冰泉在口感上的特质恐怕很难体现出来,这样的广告创意从引导上或许很难有一个现实的延续,也难以成为一个让家长埋单的理由。
 
    再来说说泡茶甘醇、煮饭更香这两个卖点,这确实是好水的标志,但对于一个瓶装矿泉水而言,这样的诉求点显然也只能是面下那些极高端人群,毕竟人们的习惯是打开水龙头(现在很多家庭都会安装净水器),而不是拧开几个瓶盖。这显然是违背人们的日常习惯的,这一块市场显然太小。
 
    在笔者看来,恒大的成功与如今的关注度,其核心来自于他在体育领域的投资成功,所以其冰泉的切入点从借势与认知引导的角度来说更应该从这个方面做延续,发掘卖点,而不是就水论水。恒大冰泉更应该先成为运动场内的第一水品牌,让那些最易被打动的球迷为他们获得快乐而心甘情愿的埋单,而不是直接面对市场中强大的农夫山泉、康师傅、雀巢等品牌。所以,恒大如今的做法显然是放弃了一条捷径,选择了一条荆棘之路。
 
    如今的市场营销,都讲究要让自己的品牌与产品在消费者的心智中占据记忆点,然而许多的企业就会如恒大一样,舍近求远。当许多企业,急于切入自己目标的那个大市场时,却不知万里长城溃于蚁穴,对于新品的加入应该首先看清楚自己的优势在哪里,而后以己之优势开掘出一个市场漏洞,乘虚而入,而不是花大力气强攻对手经营多年的壁垒。
 
    要知道孙子兵法有云“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法,为不得已”,其中所说的就是攻城之难,一味强攻,可谓事半功倍!
 
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