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正方策划

赵巍

 
 
 

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行业领先难 品类占先易  

2014-04-16 09:57:25|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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行业领先难 品类占先易
赵巍

    市面上有诸多国际畅销品牌,汽车类中奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克构成一线品牌,宾利、法拉利、保时捷、兰博基尼、马莎拉蒂、林肯、劳斯莱斯等属于顶级品牌。时装类中路易威登、普拉达、古奇、夏奈尔、迪奥、范思哲等属于顶级品牌。快餐类国际品牌有麦当劳、肯徳基、必胜客、赛百威等。饮料类中有可口可乐、百事可乐、七喜等。化妆品中有像欧莱雅、雅芳、妮维雅、玫琳凯、玉兰油、资生堂等。家电数码类中有通用、西门子、日立、博世、飞利浦、松下、索尼、佳能、三星、LG……

    几乎在每一个行业中,我们都能看到行业的翘楚,后来者要想跻身于其中,不是十年二十年可为的。世界级大牌拥有全球覆盖的成熟经销网络;成熟的行业运作经验和娴熟的管理和营销体系。可以这么说,中国的经济虽然已经到达了一定的发达程度,但是要和世界大牌平起平坐,在我看来,五十年后才有可能跟进前十位,哪怕能挤入世界一流大牌中,中国的企业家也需要前赴后继不断开发新产品,提高品牌运作和市场拓展水平,调整自己适应市场并提高营运管理能力才有这种可能,稍有懈怠,中国永远只能跟进世界大牌而绝无可能占据行业领先水平。各位可以看到,放野全球,中国品牌杳无影踪,这也就是当时海尔张瑞敏毫迈地决定要在美国开厂的原因,他说:“国门之内无品牌。”这句话应该非常好地说明了当时或现在的中国品牌现状。诸多的国内的亿万身家的企业家们,我们没有任何理由孤芳自赏,我们应该感觉到脚下的路实在太长了,我们不敢懈怠。

   国内营销策划界中,众多的先行者都已经知道了一个“真理”,即帮助企业策划品牌中争做行业的第一或老大,因为唯有第一人家才记得住你,这就如人们观看一场跑步比赛,只会记住冠军的名字而忽略了亚军的姓名一样。可现实中要想在已经十分成熟的行业中领先谈何容易。那些并不成熟的策划人往往一上来就给企业套上一件华而不实的包装,美其名曰:起点要高,眼光要远。正是应了这个景,一个很普通的企业被大师级策划人忽悠上了中央电视台,全然不顾自己的企业是否有这个实力进入这个强手如林的传媒是非地,也不顾自己的渠道建设是否已经遍及全国三分之二以上省市级城市,重磅炸弹胡乱扔下,目标无从锁定,地面部队推进遥遥无期,大量的广告费打了水漂,企业亏损愈来愈严重,遇见这阵势,那些原本大言不惭声称策划万能的江湖骗子肯定调转身子忽悠新客户去了。 

    策划界各个公司与机构水平良莠不齐,尤其是主要策划人由于原来从事的职业决定了他固有的视角,很多原来在企业干业务员或大区经理的销售执行人员并不具备综合营销知识,仅凭自己一丁点的工作经验就把一些病急乱投医的企业忽悠搞定,并凭个中本事挣得一时之外快,算是策划界一大普遍现象。另有一些在学校任教的营销管理类教授讲师,也背靠学院图书馆及西方发达国家同行时令资讯的窃取方便,生搬硬套给企业滥用一些前卫教条理论,把个企业当做实验田,植入一些并不切合企业现状的营销理论,最后结果往往不了了之,这方面有前几年实达公司接受麦卡锡公司咨询失败案例引以为戒。

    既然在行业领先这个红海拼杀艰而难之,为什么我们不能换个思路寻求解决方法呢?品牌的词义就是先品后牌,我们创牌难,可不可能转而创品呢?答案是可行的,让我们来回顾一下那些在品类占先的商标最后完全占尽先机的案例吧:洗发水中,能够去头屑的洗发液,随便问一个路人,都会毫不迟疑地回答:“海飞丝!”这一奇怪的现象就是企业把产品功能诉求放在第一位,它让消费者在记忆产品功能同时完完全全记住了商标名称,这就是所谓的品类占先品牌塑造法。另一个品类:可乐,能使人想起来的最多两三个品牌名,如可口、百事、非常,其余的品牌如过往烟云,昙花一现杳无音信了。而第一可乐品牌无疑一定是被可口可乐占尽先机了,这个品牌的打造几乎渗透了我们生活的各个角落,几乎没有可能存在不被它的强大广告攻势砸到的人。汉堡包------麦当劳;比萨-------必胜客;手机-----诺基亚;米老鼠-----迪斯尼;搜索------谷歌、百度;软件-----微软………………太多的品牌建树,基本遵循了这样的一个规律,就是产品一定要在某一个点上满足消费者的迫切需求,哪怕是创造需求,也要渗透入消费者的心智中烙下深刻的印记,能够使消费者一旦想起品类即从内心唤起一种心智品牌的显现,这就是企业品牌塑造达到行业领先的个中玄机。 

    很多创造型产品的开发企业欲想快速打开市场,在产品名称和产品功能上,最好能征求营销策划界专业人士寻求解答,好产品不光要有一个好商标,更要有一个好品名,因为一个带有产品功能含义的品名,能够带来更多的商业机会和消费者购买使用的机会,也会为企业创造更多的利润。一旦代表品类的心智认可并被记忆,该商标就会自然而然地进入到消费者心目中并被排名了。当然,众多的产品很多是相似的,当同类产品都被市场叫熟了某种名称之后,很难去改变消费心目中对该品类商品的普遍印象,这就要求我们的企业有更深度的思考,能从产品的同一功能中开发出有别于同行的产品差别化亮点,以此作为突破口,诉求产品核心功能。并从同品类中作一新品诉求,争做差别第一。 

    市场竞争中虽然硝烟弥漫,但也充满了机会,要赢得企业利润,我们不仅要在与同行并行的路程中白刃相向,更要看我们是否真正下足了功夫,从迷茫中找到生存的曙光。

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