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正方策划

赵巍

 
 
 

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【杭州品牌策划】营销三剑第一剑《品牌基础整合》(连载五)  

2014-04-23 10:12:22|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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◆品牌以产品为载体
    通过实践得知,产品不一定必须有品牌,但是在每一个品牌之内却均有产品。产品是品牌的基础。没有好的产品,这个用于识别商品来源的品牌就无以存在。一种产品只有能够得到消费者信任、认可与接受,并能与消费者建立起强韧而密切的关系,才能使标定在该产品上的品牌得以存活。品牌以产品为载体,品牌是产品与消费者之间的关系。由于产品是生产经营的直接结果,它决定于企业自身,所以,品牌又被理解为是企业与消费者之间的关系。正确认识品牌以产品为载体是品牌经营的先导。
    世界著名市场营销学权威菲利普·科特勒教授在其《营销管理 分析、计划、控制》一书中强调,品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明不同的品牌能使人们识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色和设计等最本质的特征。例如,奔驰轿车意味着工艺精湛、制造品质精良、安全、耐用、信誉好、附加价值高、行驶速度快等等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的属性(产品的质量、特色和设计等),才使得奔驰汽车成为被广泛赞誉的有口皆碑的品牌。

◆产品会落伍,成功的品牌则持久不衰
    如果说“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌的话,那么“品牌比产品更重要”则强调的是用品牌推产品。用产品创品牌与用品牌推产品是品牌经营的两个阶段,前者是后者的前提与基础,后者是前者的目标与结果。与品牌以产品为载体的认识一样,正确理解品牌比产品更重要也是品牌经营的先导。
    正如史蒂芬·金说过的,产品很快就会过时落伍,而成功的品牌是持久不衰的。现今市场相互竞争的同类同质产品和替代产品繁多,一些企业还停留在广告和产品推销上,忽视品牌价值,更有甚者,将产品经营或营销认为就是品牌经营。企业认为品牌需要大量的投资,因而放弃去培育品牌。殊不知,品牌是产品走向国际市场的通行证。企业要适应消费者需求,使产品在消费者挑剔的眼光中发展,就必须走品牌经营之路。
(未完待续)

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