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赵巍

 
 
 

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【杭州品牌策划】营销三剑第一剑《品牌基础整合》(连载七)  

2014-04-25 09:37:09|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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命名——打好品牌基础建设的第一个桩头

【舞剑论道】营销大师阿尔 · 里斯在《打造品牌的22条法则》说:“从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。”

    企业都知道在市场上竞争,要有自己的品牌。但对于如何打造自身品牌,却有不同的认识,如:拥有许多注册商标,在媒体上砸广告,找新闻媒体炒作产品或事件,请行业主管领导题词,等等。这都是塑造品牌的不同方式。但是,在用各种手法运作市场过程中,企业往往会忽略品牌的基础建设。
    品牌的基础建设主要由三大方面构成。第一,有一个适用于产品的商标好名称和图形。第二,有一套具有强刺激力的品牌视觉形象识别系统。第三,有一句能表现产品核心价值并能打动目标消费者的广告语。有了这三个桩头,造品牌高楼应该是做足了功课。
    在这三大桩头中,第一个是品牌建设的基础,就如打桩之前的挖土工程。第二个是品牌建设运用推广的必不可少的构成元素,就如扎实而有效的桩头。第三个是广而告之促进消费者购买的催化剂,是打桩用来夯实的巨锤。
    众所周知,一个好产品,一个新产品的诞生,要考虑以下问题:
卖给谁?
这群消费者在哪里?
他们是怎样的一群人?
他们有什么样的生活状态?
他们的收入是多少?
他们的消费习惯如何?
他们的消费心理如何?
他们的行为模式是什么?
这个产品能满足他们哪个层面的需求?
他们的年龄层大概是多少?
审美特性如何?
购买渠道在哪?
得到产品信息渠道在哪里?
紧迫性如何?
这个产品会占他们消费金额的百分之几?
……
    有了一个好产品,那么就要有个好名称,它应该叫什么?用什么去命名它的商标?一个带有产品功能含义的品名,能够带来更多的商业机会,也会为企业创造更多的利润。一旦某产品的品名被认可和记忆,该商标就会自然而然地进入到消费者心目中并被排名了。当同类产品都被市场叫熟了某种名称之后,很难去改变消费心目中对该品类商品的普遍印象。
    成功品牌之所以成功,将普通品牌远远甩在身后,利润甚至是普通品牌的几十倍、上百倍,其中一个很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。这就是品牌命名是要解决第一个问题:品牌名的传播力。比如“脑白金”,就是一个传播力非常强的品牌名。“脑白金”三字琅琅上口、通俗易记,而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者,使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时,就自然而然联想到品牌的两个属性:一个是产品作用的部位,一个是产品的价值。正因为有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播,“脑白金”能在一个月里卖出2个亿的销售额。
    我的启蒙老师陈国庆先生曾经说,品牌命名有很多窍门,但关键要素有如下几个方面:
    产品品牌的确定即命名要符合以下原则
    1.简洁明快,易于认读、识别和记忆,音韵美,便于琅琅上口,便于扬名;
    2.准确地反映企业及其产品的特色,寓意深刻,引人思索与联想;
    3.符合市场所在国的法律规范和民族习惯,为消费者喜闻乐见。
    品牌的命名还要坚持“三防御”原则
    1.视觉独占,图形专用。包括文字专用,图案专用,要把笔形相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。
    2.听觉独占,发音专用。要把发音相近的名称一并注册。如佳丽、家丽;红豆、宏豆。
    3.感受独占,含义专用。要把含义相同的名称一并注册,如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。
    (未完待续)

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