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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

营销三剑第一剑《品牌基础整合》(连载十三)  

2014-04-30 09:50:03|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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附:CIS常识
    当公众在购买自己所需要的商品时,通常选择对这个商品的生产企业有所了解的品牌。该企业的形象是否符合社会公众在无形中所赋予它的合格标准;该企业是不是一个对公众负责任的企业;该企业的理念、行为、视觉符号是否能够为消费者所认知并对它产生信任……
这都将成为公众的选择标准。
    如果一个企业要生产消费者所需要的产品,仅做形象包装是无法让消费者产生品牌信任度的。消费者对品牌的认知,是对商品的一种综合性认知。可口可乐公司既生产可口可乐,又生产雪碧、芬达、酷儿,还有健怡可乐、水森活、雀巢冰爽茶、雀巢咖啡、天与地、醒目、果粒橙、茶研工坊等,如果消费者不了解可口可乐公司,那可口可乐旗下的系列商品就不一定能在市场上畅行无阻。所以这里面反映了一个重要的信息:企业形象和品牌形象同时作用于市场,重视企业形象打造的企业更容易推出新产品并使之成功。
    我们在策划大道上走了十八年,积累了丰富的企业形象全案策划实操经验。在几个已经操作成功的案例中,有些被评为经典案例,并获全国大奖,如:
    湖州中江印染集团,自导入CIS(企业形象策划)后,引资三千万美元,获得了外商的青睐;
    萧山大地网架,经我们之手导入CIS,成为省政府指定向江泽民总书记汇报展示之民营企业;
    亚洲最大风机生产企业亿利达集团,经过我们一年的奋战,现已成为世界行业前三强;
    江苏兴达集团经与我们合作两年多,已是世界最大的轮胎钢帘线生产企业……
    企业在踏上新台阶、建造新厂房、改制或上市前,常常需要进行CIS策划包装。但企业的高层对CIS策划会有不同的认识,往往把VIS理解成CIS。
    因此,在与客户高层的沟通过程中,我把对CIS的常识理解放在第一位,把企业理念当成作业的重中之重,因为企业理念乃企业文化的重点。
    理念系统是一个系统工程,哪怕我们和客户进行沟通,也需要理念的一致,反之则会出现不和谐音符,更不用说企业内部了。
    企业文化要重点思考愿景、目标、价值观三大要素,尤其是被员工认同的企业家价值观,上下团结一心才能向着既定目标达成愿景。
    视觉系统是企业文化的外在表现,也是一个企业内在形象的外部体现,涵盖了企业一切视觉载体,为刺激受众的眼部神经冲锋在前。
    行为系统操作难度较大,因为人的行为受大脑支配,若理念系统培育不能执行到位,则导入会有很大障碍,关键是企业的领导人和各级干部要以身作则,言传身教,方能起到带头作用。
    企业形象系统(CIS)是理念(MIS)、行为(BIS)、视觉(VIS)三大系统的统称。仅理念策划一项,就要针对该企业所处的行业、所处的历史发展期、企业家所持有的企业理念和行为制度作一个全面综合的调研和恳谈,并对企业现状作出一个准确的评定,然后还要和企业高层研讨企业的发展方向,制定至少五到十年的战略规划,提炼出清晰的企业愿景、企业目标和达成目标过程中的事物评价标准(价值观)。并且,在企业运作与实践中慢慢积累各种行之有效的行为准则,使之提升到企业理念的高度。
    在该理念系统被企业管理层认同之后,专业策划公司就要用通俗易懂的文字或图例进行表现,让企业全员意识到自己与企业形象打造密不可分。通常,用理念文化手册进行全员培训,让每一位员工参与企业文化理念讨论,是行之有效的捷径。
    当理念在企业畅通无阻时,行为识别系统才能真正使人自发地遵守与充分地进行实际运用。光用硬性制定的制度和僵化的管理强加于员工,只能使行为识别系统流于形式。
    同样地, 由于视觉识别系统是一项浩瀚的工程,小到名片纸杯,大到户外厂房规划,创作者要包罗企业万象并能开发新的承载媒介并加以利用,最终以最小的投入换取最大的传播效果。
    所以在设计企业视觉系统的过程中,也要用调研、同行比对、行业创新手法对企业标识形象加以创造和革新。
    在开发CIS系统的过程中,要全面而透析地把握全局,要牢记理念、行为、视觉三大系统相辅相成缺一不可,要在塑造形象过程中根据载体的宏微差别进行细节创新并服从于统一的系统调子中。
    总而言之,CIS策划的关键点是梳理企业的发展脉络,把握管理层与员工在企业发展过程中的思想变化,用既定的企业文化理念去强化企业全员的行为,用既定设计方略去跟踪试样并检测实际效果。只要企业高层身体力行并坚持统一推广,企业形象屹立于市场则指日可待了。
(未完待续)

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