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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

营销三剑第一剑《品牌基础整合》(连载二)  

2014-04-03 09:56:57|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                                                                                                              赵巍
    品牌效应到底有多厉害,看完海盗和茶叶的故事就知道了。从长远看,没有一个国家因在全球市场上出售廉价产品而变得真正强大;长远来看,一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能强大起来。再看看世界上生活水准最高的那些国家,如德国、瑞士、法国、意大利等,它们中没有一个在全球市场上卖廉价产品。事实上,它们生产出来的商品除了贵还是贵;德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装。
    世界上有两种商品;一种是产品,另一种是品牌。产品是任何企业可以仿制的商品。也就是说,卖产品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低。这也是过去中国商品在国际市场暂时取得成功的原因。可现今随着中国劳动力成本的上升,周边比我们更具人力成本优势的国家就从我们口中夺走了这块肥肉,卖产品的路越走越窄。品牌却是独特的、与众不同的商品。比如消费者可以花上比宝马少得多的钱去买吉利,但少数欲购买宝马的消费者不会考虑去买吉利,因为“它不是宝马”。而卖一百辆吉利的利润可能还比不上卖五辆宝马。
    长远来看,一个国家需要到全球市场上去出售强大的品牌,而不是产品。以卖产品为主的国家迟早会达到一个临界点 它的价格不再具有竞争性,到时它的经济将会萎缩,要获得更高的增长率也将变得异常艰难。
    卖产品是赚不到钱的,能赚钱的是品牌。
    种咖啡的国家是巴西,创建咖啡品牌的是瑞士。
    茶叶大国是中国,销量最大的茶叶品牌是英国立顿。
    市场上热捧品牌,每个人为拥有品牌而自豪,企业家也力求把自己的产品贴上品牌的标签,以求卖个好价钱。
    如何打造品牌,企业家苦苦思索,并到处寻求策划高人指点迷津。
    其实,品牌打造也不是什么难事,关键是按着正确的方向去行走。
    我们回想一下,当结识任何一个新朋友时,对方都会给自己留下一个印象。如果别人问起对这个新朋友的印象,我们会怎样回答?我们是否从以下几点入手来总结对新朋友的认识?
    1.这个人的外表形象如何?
    2.这个人的个性脾气如何?
    3.这个人的内涵修养如何?
    4.他对某人某事的观点如何?
    5.如果他遇到某事会怎样处理?
    6.他的行为你认同吗?
    7.他的人生观你认同吗?
    8.你愿意和他继续交往吗?
    9.你能成为他一辈子的好友吗?
    上列问题,如果我按照品牌打造的方向去比对,我们会得到以下结果:
    1.品牌形象
    2.品牌个性
    3.品牌内涵
    4.品牌主张
    5.品牌渠道
    6.品牌促销
    7.品牌认知
    8.品牌美誉
    9.品牌忠诚
    通过这些排列组合,我们对品牌塑造的基本概念就可一清二楚,不会觉得品牌是个深奥而又玄乎的事物。我们只要把品牌基础性的东西排列并思考,就可以把品牌塑造的地基打得扎扎实实,然后,在不同的载体上演品牌的各个元素的特征,并赋予品牌永恒的魅力,消费者就会如像认识一个新朋友般地认识品牌。
    拥有思想比拥有工厂更重要,拥有品牌比拥有资本更重要!
(未完待续)

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