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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

营销三剑第一剑《品牌基础整合》(连载四)  

2014-04-08 09:51:07|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌内涵四要素


【舞剑论道】 成就品牌的裁判只有一个,那就是市场。没有销量的产品就没有品牌,只有市场占有率大、在消费者心目中的地位高才有品牌,这就是我常说的“在销量中建设品牌”!


    综观市场,各路商界英豪都在谈论“品牌”二字,似乎只有品牌才有可能成为市场真正的赢家。于是乎,品牌概念满天飞:“品牌即品位商品”、“做广告的产品,就是品牌”、“品牌是品类创新”、“品牌是知名商标知名产品”、“品牌是先有产品再注册商标”、“品牌是消费者体验”……对品牌的理解,不论企业还是各大院校,或是活跃于市场的咨询、广告、培训、策划业内人士都有自认为精辟的见地,并从不同角度对品牌进行了阐释。有的老板甚至偏执地认为,做一个商标标识设计,搞几套新颖的包装,做几张单页和几本手册,就可以塑造品牌。

    其实,品牌不是一个简单的词汇,它具有丰富的内涵。


◆产品是具体的,品牌是抽象的、精神的


    产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。现代品牌策略大师史蒂芬·金的一段话,明确地定义了产品与品牌的本质区别:产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的消费文化。产品可以被竞争对手模仿,品牌却是独一无二的。

    更具体地说,产品是具体的,消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅;产品是物理属性的组合,具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步,食物可以果腹,衣服可以御寒保暖,音乐能够愉悦性情,等等。

    一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达表却可以高达几千元甚至几万元、十几万元。这10倍乃至上百倍的价格差异仅仅是产品问的差距吗?不!劳力士、雷达表的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀,心理、精神消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征,在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品力时代,而现在是品牌力时代,仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津,而价值千金、万金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求,因为劳力士、雷达表是体现自我价值、身份、地位优越感的绝佳道具。

    同样的产品,贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不一样。

    一件西服或T恤,如果不附加任何产品之外的信息,你穿着它时的感觉也许就是颜色、款式、质地而已。但若西服、T恤上印有“皮尔·卡丹”、“雅戈尔”或“梦特娇”的标识,穿着者就会有一种庄重与高雅,洒脱与温馨的感觉。而当T恤上印的是耐克的品牌标识时,浮上你心头的或许又变成了一位执著追求胜利、实现自我超越的运动明星形象。

(未完待续)


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