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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

营销三剑第一剑《品牌基础整合》(连载十八)  

2014-05-10 13:52:01|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     如果你不是行业老大,又争不过行业老大,那么你就另立山头才能“与众不同”。比如你开辟了一个新品类市场,那你就制造了第一,就是该领域的老大,就能在一片湛蓝的蓝海里大把捞钱,眼红者只得干瞪眼却又无可奈何。比如:我们日常生活中的食用油鲁花,它一开始就定位自己是花生油,并且一直坚持这样的品类区隔。鲁花成功的可贵之处在于,一直坚持不懈地向消费者传递其定位:“鲁花就是花生油,花生油就是鲁花”。这种不断的强化,使其更加清晰自己在市场上的角色。再比如:白象食品集团是中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。在推出大骨面之前,他们发现,方便面作为一种方便食品而忽略了营养,而现实是,随着生活水平的提高消费者对方便面有了更高的要求,那就是“营养”方便面。历经华南众多地区的考察之后,白象集团发现华南百姓自古有熬“骨头”汤进补的习惯,因而找到了品类区隔的关键 大骨面。从此,大骨面成为继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类,大获成功……汉堡 麦当劳;比萨 必胜客;手机 诺基亚;米老鼠 迪斯尼;搜索 谷歌、百度;软件 微软等所有的大牌品牌,基本遵循了这样的一个规律,就是产品一定要在某一个点上满足消费者的迫切需求,哪怕是创造需求,也要渗透入消费者的心智,烙下深刻的印记,能够使消费者一想起品类即从内心产生一种心智品牌的对应。
    再以汽车为例,来看广告创意文案是如何彰显品牌个性的。
    每天上班和回家,或者去其他写字楼拜访客户,总能在电梯中看到不同品牌、不同档次、不同价格的汽车平面广告。看得多了,发现这些广告创意平平,几乎都是用三分之二画面刊登一张整体的汽车照片,然后就是一段排列四五行字的广告文案,千篇一律。也许那么多不同品牌的汽车广告都是一家广告公司创意的,所以创意枯竭,表现雷同。
    现在购车的消费者,大部分有实际驾驶的经验。哪怕是新手购车,他们也会从朋友或家人处得知很多有关汽车的知识。如果汽车广告还停留在把消费者当作首次购车来宣传的老套路上,那就是糟蹋广告费。我有购置十多辆车的经验,也有上百款车的驾乘体验,觉得绝对不能让没有实际驾驶经验的人来创意汽车广告,因为那样只会让他听命于厂家的口令机械地完成任务,而非针对目标客户进行准确诉求。
    当接到汽车生产厂家的策划任务后,我们一定要详尽地研究受托产品的参数和配置表,至少与二十款类型与排量相近的车进行比较。必要的话,应该到各品牌4S店试驾同类型车,得出第一手调查资料,找出推广产品最大的优劣性,才能对创意文案拥有发言权。
    不同的消费者对于购置车辆来说是慎重的,因为这是大宗商品的购买,它完全是一种消费品而非像房产还有增值可能。一辆车完成交易再出手就变成了二手车,价格至少在瞬间跌两万,所以购置车辆的消费者会很耐心仔仔细细地阅读广告文案,以求获得足够多的产品信息。况且在写字楼和住家楼宇发布广告,文案大可以多一点,因为同一楼宇中的人会重复出现在电梯这一场所,有足够时间阅读他感兴趣的汽车广告。
    现在的广告公司大喊着要来点“创意”,却不肯离开电脑走入生活去了解消费者真正的需求。尤其是汽车广告的创意,更应该立足于对汽车的综合了解和对消费者需求的深入洞察。
    不同的消费层次对于购置汽车有着不同的需求,纯粹是市内上下班代步偶尔走趟短途探亲访友兼顾游玩的的购买者,大部分都会倾向于买1.8以下的排量,省油经济性是这一族群首先要考虑的焦点。
    但同样是省油,也要考虑动力的顺滑性能和提速性。同一排量的车,男性主张运动性和硬朗的气派,发动机噪声大点不太在乎;女性驾车者更倾向于柔和的线条和舒适的避震,对车辆的噪音控制非常在意。
    起步提速快是男性需求的特点,一百码以上提速快也是男性的欲求,而女性则更倾向于动力与速度的匹配上面,加速度的顺滑性是女性的愿望,除了驾车的基本要求外,还有其他因素需要考虑,如:电动调校座椅、小排量但能保证空调制冷效果、过弯的平衡性能、刹车的硬与软、方向是否带助力、电动反光镜、安全气囊……
    1.8~2.5排量汽车的目标消费者对于车的要求显然要高一个层次。除了应有的基本配置外,这一族群的消费特征明显带有商务兼家庭使用的需求。这一类型排量的车宣传时要更多地突出乘坐的舒适性。
    很多单位的商务用车由专业司机驾驶,领导与同车人员乘坐时间较多,所以宣传时也要突出乘坐的舒适性。比如细节诉求可以提到:坐长途出差坐姿保持不变使人的腰部承受着极大的压力,符合人体工程学的座椅显得尤其重要,座位的倾斜度和后排空间也显得十分重要。关于动力方面的宣传重点则应该放高速超车时的反应灵敏度上,以一百二十码至一百八十码之间具有强劲后力作为宣传突破口,使那些经常跑高速赶时间的人眼晴一亮。
    2.5以上排量的车所面对的目标客户则完全是另一回事了,这一族群对于油耗的关注度下降,对于动力与驾驶乐趣升级。因为大排量车的显著特点就是瞬间加速和高速上跃然奋进的能力超群,特别适合那些经常长途奔波的人。我一个客户曾有驾保时捷开到二百四十五码的历史纪录,这时候宣传的重点最好是汽车在高速行驶中的噪音控制和避震功能、高配置防爆轮胎所增加的安全性和便利性……
    列举了三种不同排量汽车的宣传重点,并非是说一定要按照这样的角度去创意汽车广告文案,这只是提供一种思考方向。汽车既然是一种耐用消费品,那么对其卖点的挖掘最好下深一点的功夫,根据新购车用户的各种潜在需求,详尽剖解自身的技术优势,而非像文前所指的千篇一律的广告创意。
    什么样的汽车广告创意文案才是彰显品牌个性的呢?让我们来品味一下美国广告大师大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车写的“杰作”:“At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Roycecomes from the electric clock(在时速60英里时,新型罗尔斯-罗伊斯轿车最大的噪音来自车上的电子钟)。”
    彰显品牌个性,并对其进行匠心独具的品牌包装,则打响品牌知名度、提升销售力就不是痴人说梦!
(未完待续)

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