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赵巍

 
 
 

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营销三剑第二剑《样板市场打造》(连载六)  

2014-05-29 09:27:48|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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定价定天下
【舞剑论道】 无论销售什么产品,离不开六个关键因素:情报、客户需求、产品价值、客户关系、价格以及客户使用后的体验。这一过程中,我们一定要换位思考。
    企业之间的竞争不仅是产品的竞争,也是定价模式的竞争。影响定价的主要原因:
营销三剑第二剑《样板市场打造》(连载六) - 赵巍 - 正方策划
 
    放眼中外企业,常用的定价策略有:撇脂法、渗透法和终端倒推法。
    所谓撇脂法,又称高价法,即将产品的价格定得较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快地收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。比如苹果公司的iPod,即使对于美国消费者来说,也是属于高价位产品,但是“苹果迷”还是愿意花钱购买。同样的一双棉袜,情怡袜喊出了:“一双情怡袜,99朵新棉花”。此一卖点的诉求,暗示消费者,这双袜子成本很高,质量也很好,所以它就卖得贵。
    前面说到过的“橡木生活”,它不过是一种橡木罢了,但它围绕橡木做足了文章,把具有六千年历史的橡木沿着历史的脉络,娓娓动听地道出了它的高贵品质:“有一种高贵叫从容,从劳斯莱斯的内饰到美国白宫的铺装;有一种华丽叫艺术,从卢浮宫的装修到十二橡树庄园的舞池;有一种厚重叫历史,从签署《独立宣言》的红橡桌到远航的哥德堡号;有一种情感叫亲近,从酿造芬芳的橡木桶到百姓人家的地面;有一种生活值得尊重,富得利橡木生活……”这样一包装,再普通的橡木,也会卖得很贵。
    所谓渗透法,就是以一个较低的产品价格打入市场,目的是在短期内加速市场成长,牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率,进而产生显著的成本经济效益,使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜,而是相对于价值来讲比较低。
    由于受经济大环境的影响,中国的定价方法与国外的定价方法也不同。中国企业,较为流行的定价策略是终端倒推定价法,即中国的产品大部分是原材料成本价+生产加工费+包装费+30%到40%的毛利点。这就是厂家出厂价的构成。厂家一般会拿出20%用作广告费。但出厂价到零售价,实际上至少要加100%~200%,服装业要加300%,因为渠道太长,中国市场的地域空间太大,中间会有很多耗损:如汽油费、野蛮装卸费、过路费及超载罚款等;厂家到省级经销商,又要加一个价,叫一批价,分销有二批价或终端零售价。
(未完待续)


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