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正方策划

赵巍

 
 
 

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【杭州策划公司】营销三剑第一剑《品牌基础整合》(连载十四)  

2014-05-05 09:45:18|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告语——打好品牌基础建设的第三个桩头
【舞剑论道】 近年,每到逢年过节,百事可乐都会推出一句:“祝你百事可乐”,品牌与广告语融合得非常完美!
    几乎在每一个行业中,我们都能看到行业的翘楚。产品想畅销,广告要先行;广告要做好,广告语要说得好。好的广告语能产生十倍、百倍甚至千倍的销售力!在新产品上市的过程中,最难搞定的要数广告语了。因为一个产品没有卖点,客户就不知道你的产品到底能够给他带来什么样的好处,不会产生购买行动。一个产品要卖得快、卖得好,需要有一个好的卖点。但在资讯如雨后春笋令人应接不暇的今天,广告早已由跨越“说了就有人听”到“多说几次就有人听”,快速进入“说得巧才有人听”。好卖点也要说得好听才能牵牢消费者的“牛鼻子”。
    相信你一定很熟悉并记得下面的广告语 “不闪的,才是健康”(创维电视)、“味道好极了”(雀巢咖啡)、“祝你百事可乐”( 百事可乐)、“怕上火,喝王老吉”(王老吉)、“好吃看得见”(康师傅)、“人头马一开,好事自然来”(人头马)……等等。
    有些企业,因为竞争对手打了 “第一”“行业老大”“领军品牌”等字眼,原本确定的广告语也要重新来做,想方设法要在自己的产品中出现最高级别的字眼儿,好突出自家的产品。结果,影响力仍然有限,令人难以满意。
怎样提炼出一句精准的广告语?
◆好广告语要从营销基点出发
    从营销基点出发,切合品牌或企业所要传播的直指消费者内心的定位或能打动消费者内心最柔软的那部分心的定位。
    营销理论体系中有多种关于营销的提法,最常见的是4P学说,即由产品、价格、渠道、促销四方面组成的营销体系学说。几乎所有的营销策划公司和一些广告公司都对这四个方面进行研究和实践,也推进了企业对于营销的全方位思考。并且,在参与市场竞争的过程中,我们也会用SWOT(SWOT分别代表:strengths优势、weaknesses劣势、opportunities机会、threats威胁)进行分析,避免企业产品进入市场走一些弯路。但是,企业在需要外脑机构帮助进入营销策划时,产品往往已经成形,包装也已定形,要是再做修改和提升,则需要另起炉灶和浪费原有的人力物力,时间上会赶不上季节性销售旺季,于是白白看着竞争对手在赚钱而无可奈何。这些现象的发生,归根结底,是因为没有从营销基点思考问题。
    那营销的基点到底在哪里?营销的基点在于卖点策划!
    卖点策划在于产品差别化挖掘,产品的差别化在于卖同类企业生产的不同产品满足客户需求,满足客户需求在于洞察市场变化和捕捉消费者心理和消费行为,重要的是创造有卖点并能满足消费需求的新产品。比如农夫山泉 有点甜。广告词的卖点策划强调取自千岛湖水面下70米深处,这一水层经40年高压自然滤净,漂游物几乎为零,水质稳定;常年水温12摄氏度,PH(酸碱度)值为7.3,呈弱碱性;水分子团小,并含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体必需的矿物质和微量元素;溶氧量是表层水的2.3倍,天然清纯,味道甘冽。经此一说,消费者就会觉得农夫山泉的品质比其他矿泉水更值得信任。同是饮用水,康师傅强调的与农夫山泉又不同,康师傅打出的是“矿物质水”,使它的水与其他品牌的纯净水有了区别……只要围绕这些基本原则去思考问题,广告语的问题便迎刃而解!
(未完待续)
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