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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

营销三剑第一剑《品牌基础整合》(连载十五)  

2014-05-08 09:44:33|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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◆好广告语千锤百炼,有冲击力和感染力
   广告语忌“第一”,好广告语必须千锤百炼,有冲击力和感染力。
   国内营销策划界中,众多的先行者都已经知道了一个“真理”,即帮助企业策划品牌争做行业的第一或老大,因为唯有第一才容易被人记住,这就如人们观看一场跑步比赛,只会记住冠军的名字而忽略亚军一样。可现实中要想在已经十分成熟的行业中领先谈何容易?
   行进在高速路上,看到太多的户外广告上打着“××第一”、“行业第一”、“领军品牌”、“老大”、“首创”的字样。打开网站,也经常看到某某企业在自家的领地上打着在本行业的“第一”……消费者面对如此多的“第一”无所适从,不知那个才是真正的“第一,”这“第一”也实在是泛滥成灾了。
   自从台湾成功学家陈安之在成功学上提出“要争做第一”的口号后,企业界几乎众口一词地发出“第一”的声音,以至于对外的传播口号非“第一”莫属,这已经成为一种普遍的现象。
   策划界和广告界更是趋之若鹜,竞相发声,甚至自觉做不了全国“第一”,就把自己定位到长三角或本省“第一”。这种现象客气点说叫“人云亦云”,通俗点说叫“跟风”,像在杭州会被称为“杭儿风”,埋灭了本该彰显的个性,也淹没了咨询业最珍贵的创意火花。这实在是中国咨询界的悲哀啊!
   营销策划早就从原来的4P原理上升到了一个互动与沟通的时代。当网络人群还不够庞大时,电视占据了广告战最高的位置。每年的央视标王都让各路媒体如喝了鸡血似的兴奋,一个标王的诞生几乎等同
   于做了几百家媒体的广告,有点儿钱的企业为夺标王争先恐后,只怕没了自己的份。得了标王的企业就靠砸下巨款弄个“第一”,“爱多”和“秦池”就是明证。
   现在全国接近5亿的网民中,至少三分之二是最有消费能力的族群。央视原来的强势话语权因为网络的发展受到了空前的挑战。在网上,还有什么信息能够堵得住?翻个墙上个网,素昧平生的网友信息共享,从不知到知,是敲几个键就能获取答案的。一味地喊口号叫嚣“第一”还能忽悠多少消费者?
   其实消费者并不在乎你是第几,在乎的是你的产品是否真正能满足需求,产品是否做得比其他同类更优质,售后服务是否更尽心。企业要想获得成功,没有捷径可走,也不能仅靠叫喊个“第一”就获取消费者芳心,要想持久地发展和成功,只能把心思花在如何更大地满足消费者需求这个唯一的成功秘诀上。
   撇开垄断行业不提,在各行各业充满白热化市场竞争的前提下,新企业、新产品靠喊几个“第一”已远非取胜之道。要想获取持久成功,管理者除不断丰富自己的管理、营销知识,还要持续提高企业综合管理能力,提高人才素质,提高员工收入与福利,增强企业凝聚力,捕捉市场商机,增加新产品开发力度,并严格行业作业规范,以高标准严格要求自身,用对消费者的爱心、细心、责任心开发出具市场高度认可度的产品。唯有这样,即使你没有高呼什么“第一”,消费者还是会在繁多的品牌中,认出心中真正的“第一”!
   一句“怕上火,喝王老吉”把可口可乐给比下去了,王老吉成了软饮料行业的龙头老大,可它并没打什么“第一”,还不是照样卖火了?“去头屑,用海飞丝”,也让海飞丝垫定了去头屑洗发液的品类冠军地位,不管清扬如何出招,还是撼动不了海飞丝的市场地位。
   最近音乐电台经常听到富得利地板的一分钟广播广告,它的创意体现的是“橡木生活”,围绕橡木做足了文章,把具有六千年历史的橡木沿着历史的脉络,娓娓动听地道出了它的高贵品质:“有一种高贵叫从容,从劳斯莱斯的内饰到美国白宫的铺装;有一种华丽叫艺术,从卢浮宫的装修到十二橡树庄园的舞池;有一种厚重叫历史,从签署《独立宣言》的红橡桌到远航的哥德堡号;有一种情感叫亲近,从酿造芬芳的橡木桶到百姓人家的地面;有一种生活值得尊重,富得利橡木生活……”, 听完这则广告,无论对它的创意,还是对产品历史的挖掘,还是策划人发掘产品的角度,都觉得很不错。由于企业也坚信这则广告能给它带来的丰厚回报,所以不惜代价地投大量费用高频次播出,最后的结果是该橡木地板在“橡木地板”品类已成为老大。
   好的广告语不走“第一”的路线,照样可以能够打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它,再比如“车到山前必有路,有路必有丰田车”(丰田车)、“万家乐,乐万家”(万家乐)、“太太口服液,做女人真好”(太太口服液)等等。
◆好广告语应该易于传播
    它表现在易读、易记等几个方面。比如“维维豆奶,欢乐开怀”(维维豆奶)、“好马配好鞍,好车配风帆”(风帆)、“农夫山泉,有点甜”(农夫山泉)等等。
    怎么做到这几点?要简短,无生僻字,易发音,无不良歧义,具有流行语潜质,并注意信息的单一性,广告语不要说得太多、太长,一般以6~12个字为宜,卖点太多,语句太长,都不便于记忆和传播。
(未完待续)
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