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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

营销三剑第一剑《品牌基础整合》(连载十六)  

2014-05-09 09:29:36|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌个性决定产品成败
【舞剑论道】 做人,个性太强了可能会阻碍人生走向成功和圆满。但做品牌恰恰相反,要讲个性。
    市面上有许多国际畅销品牌,汽车类中奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克构成一线品牌,宾利、法拉利、保时捷、兰博基尼、马莎拉蒂、林肯、劳斯莱斯等属于顶级品牌。时装类中路易威登、普拉达、古奇、夏奈尔、迪奥、范思哲等属于顶级品牌。快餐类国际品牌有麦当劳、肯德基、必胜客、赛百味等。饮料类中有可口可乐、百事可乐、七喜等。化妆品中有像雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、倩碧、欧莱雅、雅芳、妮维雅、玫琳凯、玉兰油、资生堂等。家电数码类中有通用、西门子、日立、博世、飞利浦、松下、索尼、佳能、三星、LG……所谓品牌个性实际上就是品类区隔,简单说,明确身份,解决品牌淹没在大众化海洋中碌碌无为的困惑。而要想在众多同类产品中张扬自己的个性,企业要做的第一件事是找出差别化,而差别化几乎存在于每件独特的商品中,哪怕同样的商品,假若我们不断地叫出唯一的一种声音,消费者自然而然会慢慢接受并认同。
案例
    2002年以前,红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
    营销公司向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位 “预防上火的饮料”,独特的价值在于 喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……
    王老吉,重新定位赢得市场,确立全新品类的代称“凉茶=王老吉”,最终成就了王老吉的品牌奇迹!
(未完待续)

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