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正方策划

赵巍

 
 
 

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【杭州品牌策划】品牌的诞生  

2014-06-17 09:33:02|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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方政
一、品牌的性别(1)
    孩子出生在医院,第一句话会问,男孩还是女孩?品牌也是一样。如果要给“chanel”定义性别,它是男还是女?如果要给“amani”定义性别,它是男还是女?如果要给“三菱”定义性别,它是男还是女?如果要给“戴尔”定义性别,它是男还是女?
    答案是显而易见的。
    那么为什么品牌会存在性别?从历史的角度来看,这与其所处的行业及目标群体相关,与品牌诞生的机遇相关。
    如果“香奈儿”当时的名字叫“路易威登”,或者当时她是一名机修工,那么流传到现在的一定是一个男性性别的品牌,也很大可能不叫“香奈儿”。
    人们无时不刻在寻找认同。这也是为什么购买香奈儿的大多是女性而非男性。
    品牌的性别是存在不可避免的必然性的。
    当时有一家生产肥皂的公司,跟其他的企业一样将产品堆在码头上,为了防止产品被风吹雨淋,每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候,打开帆布查验货物。如果客商认同货物,就把货物运走。但是这样会花费大家很多的时间,偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。因为码头的货物全用帆布盖着,所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。
    这家公司的员工提了一个朴素的建议,在帆布上打一个明显的标志。于是他们率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。随后一件神奇的事情发生了,商品被客商迅速地一抢而空。没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗时15天;打了标志以后,销售时间缩短到2小时。 
    这件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。因为大家觉得这一定有助于销售。最后,帆布上打标志的产品越来越多,码头上一片混乱。
    这家公司在想怎么样才能继续保持优势,同时又能够不受其他产品或厂商的影响?当时有人提出了另外一个想法:在产品上打上独一无二的标志,别人就不能够简单的模仿。这样就有利于产品的销售和传播。 
    于是,这家公司作出了历史性的决定,不能用公司的名字作为每一个产品的品牌,应该给每一个产品取一个只属于自己的名字,以保持产品的独特性。在这种思想的指导下,世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了。
    这也奠定了这家公司今后在行业中的地位。它就是宝洁(P&G)。
    IVORY的释义为:象牙;象牙色;象牙黄;乳白色。作为中国人,如果纯粹从字面意义上看,它似乎更加偏男性一些。。  
    我们看它的来由:Ivory palace, the price all the clothes are stained with gladdening the heart and refreshing the mind.(来自象牙宫的,价钱所有的衣物都沾满了沁人心脾的气息!)——《圣经》
    它诞生的时代为1879年,当时的消费主体是男性,决定这个名字人的也是男性。

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