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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

营销三剑第二剑《样板市场打造》(连载二十)  

2014-06-25 09:38:02|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告投放与效果测试
【舞剑论道】 打造样板,企业应该每年保持一定的广告投入,让自己的产品信息传达给潜在消费者,但仅以大投入广告来轰炸市场,已经背离了品牌营销的本义。
    现在人们对品牌的理解,通常认为品牌就是做广告的商品,广告做久了,自然而然留下深刻记忆。其实,这只是一种对品牌的初步理解,并没有从品牌的深层次去思考。
    企业负责人都知道,要把一个产品做好,不是件容易的事。仅广告费一项开支,就使众多企业望而却步,更不用说其他进场费、公关费、评审费等等。可为了把产品做成功,又实在没办法,该要出的钱,咬着牙也要出。随着市场的深入,只见花销越来越大,投入产出遥遥无期,真是烦……
    回首自己创业往事,记得正方公司刚开张不久,白天从招聘到物色合作搭档忙得不亦乐乎,下班回家还不忘研究一下当时的媒体广告。记得有一天电视上一则电视广告很雷人:“不到一百分,给你一百元!”落款是杭州西泠空调,晚上好像重播了很多次。第二天到单位,看到《钱江晚报》上有个整版广告,主题也是“不到一百分,给你一百元!”又是西泠空调。这个广告设计用的是大篇幅版面,当时一个整版广告费要六万,放今天来说也算大投入了。说明当年夏天,西泠空调有备而来,志在独霸杭城了。
    当时广东省的空调还没有占领杭州市场,除了西泠空调,就数杭州本土最著名的东宝空调了。我寻思着,按照西泠空调这个猛劲砸广告,最焦急的应该是它的竞争对手东宝了,假如我们给东宝空调策划一系列广告反击它的竞争对手,东宝老总应该不会拒绝我们雪中送炭的。有了这个主意,我就开始动手创意广告了。
    我认为要在气势上压到对手,就要在形式和内容上双重超越对手。于是,依旧是浙江省发行量最大的《钱江晚报》,依旧是收视率最高的西湖明珠电视台。《钱江晚报》,我用了两个整版并贯通中缝,也就是原来的八开整版增加成了四开,中缝贯通则是报社以前没用过的形式。我在创作之前咨询了《钱江晚报》广告部主任并征得了社长同意,十二万,可以为我们开先例。这只是第一期平面广告,第二期,一个整版,第三期,一个半版,报纸平面广告刊登费总计二十一万。电视上花五万赞助当时西湖明珠台最热门的综艺节目《明珠欢乐夜》,其余五万,用作公证费、奖品及一些印刷品设计,就这样,广告执行计划和预算已十分明确。我们用《钱江晚报》两个整版加中缝做了下面几个超大粗黑体词组:STEADY \ WELLDONE \ HIGHQUALITY \ HIGHEFFIDENCY,词组上面是简单的文案:请把以下词组译成中文,于五日内寄达正方广告公司,我们将在电视台《明珠欢乐夜》综艺节目中在杭州市公证处公证下当众开奖,一等奖,五千元三匹空调柜机一台,二等奖,四千元两匹空调挂机一台,三等奖,三千元一匹空调挂机一台,活动设一等奖一名,二等奖两名,三等奖三名,如参与本活动者,人人有惊喜,个个有欢乐。落款是东宝空调。这则平面广告我在做出来之前落实了所有细节,并把第二期整版内容也设计好:东宝空调英译中大奖赛标准翻译谜底揭幕。第三期是获奖者名单公布和《明珠欢乐夜》颁奖通知。
    做好了一切准备,我敲开了东宝董事长任尧森的办公室大门。本来不认识他,但由于手上准备了设计好的一系列平面广告和方案执行细则,我十分自信地把稿件摊在他的桌前。他花二十分钟认真地看完了我提供的所有稿件,问了一句话:“你是什么广告公司的?”“浙江正方广告公司。”这是我的回答。于是,他拎起桌上的电话通知东宝公司公关部长张纯和副手余肖家,让他们马上与我签约,争取最快速度见报。
    张纯和余肖家是任董最得力的企划助手,在还不认识我的前提下就得遵命和我签下这个单,心里总难免犯嘀咕:这个人什么来头?三十一万的合同,连面都没见过就被这小子签走了。好在后来我也取得了他们的理解和支持。整个活动结束后,大家都成了朋友。
    整个广告公关活动取得了圆满的成功。登报后的第二天,我们就收到了一万七千多封消费者来信,邮局的送信人装了满满几个麻袋,第三天,索性通知我们自己去邮局取件,他们送不了啦。
    回过头来,我们可以看一些奇怪的现象,有一些样板市场都已经营一年两年甚至更长,还在苦苦挣扎;有的样板市场的广告投入很大,比如做三家的报纸广告,一家报媒来几十个咨询电话,一天就是一百个,看上去广告效果很红火,但要是真的计算起投入产出比,可能根本就不赚钱,甚至亏空不小。
    打造样板,企业应该每年保持一定的广告投入,让自己的产品信息传达给在消费者,但仅以大投入广告来轰炸市场,已经背离了品牌营销的本意。营销的智慧是用合理的广告投入,使目标客户知道你的产品具备哪些满足他们需求的功能。广告媒体的分类很多,多到加油站的柱子上也都是广告,所以,广告必须是针对重点市场、重点渠道来进行投放,并且计算广告的投入产出比,进行投放效果检测。
    产品在宣传时,往往选择电视、报纸、路牌、车身、电台等常规媒体,一个产品的广告的投放几十万、几百万甚至上千万,在进行投放一个阶段后,它的效果怎样?是否达到我们的预期?下一阶段的投放是否需要调整?怎么调整等?都需要用科学的数字来衡量。而样本采集的频率可以每周一次,可以每月一次,可以两月一次,也可以每年四次。
    评价广告效果的标准:
1.品牌和广告知名度是否成正比?
2.消费者对广告内容能记住多少?
3.消费者对品牌的认知和态度是否良好?
4.广告投入后品牌的市场占有率是否增加?
    我的忠告是:只要通过我们的努力,世上无难事。正确的思路往往是正确的道路。不走弯路,就是最大的省钱,也是最大的赚钱。
    我们能够拥有这样的心态吗?
(未完待续)

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