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正方策划

赵巍

 
 
 

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【杭州策划公司】从品牌名到品牌(十一)价值  

2014-07-10 09:38:59|  分类: 正方策划 品牌价 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    品牌不是一个简单的名称,而是一个传递给消费者特有认知的核心元素。一个成熟的品牌背后,都具有其独特的价值主张,从而赋予消费者选择它的理由,并逐步构建起属于该品牌的特有认知,才能区别于其他品牌或产品。
     每个人的消费都是理性与感性两种层面的交融,理性层面是我们常说的性价比,而感性层面则是喜好、形象、地位、信任等个性及社交需求的因素。比如在笔记本电脑领域,神舟就是杰出的性价比之王,其所蕴含的价值认知就是让消费者可以花相对少的钱,获得超高的性能体验。而索尼则是以外观、轻薄占据女性消费者的青睐、THINKPAD则是以稳定、安全吸引商务人士,苹果则以引领创新的形象成为高端人士的首选。以不同的品牌价值核心,占据不同的消费群,也体现了不同的品牌溢价。
     可以说,一个品牌名的平庸必然是缺乏独特价值主张的体现。国内市场品牌化的浪潮风起云涌,却鲜有能与国际品牌叫板者,这其中对于品牌价值塑造的急功近利就是一大致命伤。
     中国有太多的企业,总想一口气让自己的品牌登上高端,包括许多知名的国产品牌也几乎都尝试过品牌高端化的尝试,但结果总是不尽如人意。我们如今所熟悉的高端品牌,要么具有悠久的历史和文化传承、要么具有杰出的产品设计引领潮流、要么拥有惊人的专利数量。可以说,要做高端品牌就跟个人向上的发展一样,需要具有自身不可替代的选择因素,即在某一或某些方面做到极致!
     不说那些我们熟悉的消费领域案例,就拿台湾与大陆的代工业来讲,台湾企业知道自己没法在尖端研发技术上与欧美、日韩企业抗衡,于是就下决心不断强化自身的精加工能力,使其拥有了代工领域无可替代的尖端技术。所以我们看到几乎全球所有的中高端产品,都是由台湾加工出来的,每一次的制程变革,也必然需要台积电等台湾企业的支持才能实现。反观国内代工厂,就只能沦为中低端产品的加工地,拿着几块钱一个的微薄利润。
     所以,要建设一个成功的品牌,就必须让其拥有一个值得选择的价值主张,这个价值或许一开始并不是专属的,而是需要通过不断坚持强化,才能形成品牌专有的价值。就像市面上去屑洗发水很多,但你能记住的只有海飞丝和清扬,因为他们在不断强化你的认知。
     价值的深入决定品牌溢价的高低,高端不是喊出来的,而平民市场也并不意味着就不是品牌的生长之地,企业所要做的就是不断强化品牌自身的价值,让这种价值成为消费者选择的关键因素。
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