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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

营销三剑第三剑《招商分销拓展》连载十一  

2014-07-18 10:33:19|  分类: 正方策划 品牌 管 |  标签: |举报 |字号 订阅

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完善营销系统工具
【舞剑论道】 营销工具要不断加以完善,要不断开创新的手法去表现。当你拥有别人不具备的工具时,你的差异化是显而易见的!
完善营销系统工具,其实仍是扶持经销商的措施之一,之所以单独拿出来讲,因为工具虽小,却大有营销作为。
案例
    有一天,我接到客户M先生的电话。言谈之间,得知他的企业一年来取得了不错的业绩。他说非常感激我的策划与设计服务,我们为他的企业做的企业商标和产品画册、产品外观图案设计,深获客户好评,许多客户因为看了他的产品目录画册而产生合作兴趣;其中一位安徽客户因为对其产品的创新外观产生浓厚兴趣而坚持要到杭州实地考察,但我这位客户因为去年才创业,家底寒碜不想接待来宾,实在推无可推便将安徽客户引至制造车间。安徽客户到场自然使劲摇头,嘴里喃喃自语:“和想像相去甚远……”M先生以为没戏了,但没想到的是,对方实在太喜欢那产品外观上全国绝无仅有的美丽图案了,通过双方诚挚的交流,最终还是成交了一个大单。
    M先生回顾了去年跑业务的酸甜苦辣,认定今年成交量的大增,得益于我们给他的建议 把本来很普通的一个行业产品进行了视觉化的包装,从外观增加创意元素,结果就把劣势转化为了优势,然后把优势重复放大,坚持到底。就是这小小的一个点的创新,撑起了他的事业,使他在市场竞争极度严酷的2008年也创造了不俗的业绩。
    M先生的企业生产一种很普通的产品:冷柜。大家都知道,冷柜就是那种在家门口很常见的便利店里卖冰棍、冰淇淋的储藏柜。很多冷柜的外观造型千篇一律,四四方方,毫无美感,柜身要么用黄、蓝、绿、紫色等单色喷涂,要么就是厂家的广告。
    为了方便销售,M先生认为需要做一本产品目录画册。我到他厂里调研之后,了解到这是一个新办企业,产品、资金、人才、技术等均毫无任何优势可言,于是建议在商标设计、企业形象塑造和产品外观上动脑筋,使之看上去像一个大品牌,他听从了我的建议。
    于是我安排设计总监进行创意,选择精致而美丽的浪漫图案放到柜身上看效果,然后再按实际尺寸放大,最终采用丝网印刷,结果冷柜焕然一新,看上去非常高贵雅致。按照同样思路,我们又设计了几款系列产品,并放到了产品画册中。印刷完成后,很多朋友看到这本画册,都赞不绝口。M先生也十分兴奋,当天尝试分寄给一些用户,不久就接到了订单。旗开得胜,马到成功,M先生创业的信心也因此被鼓得满满的。
    在这一年里,这本大十六开的产品画册跟着它的主人走遍了大江南北,也走进了众多名牌企业。如今,思念、五丰、佑康、三元、湾仔码头等冷冻食品名牌企业不约而同选择了M先生的美丽冷柜。
    现在的市场已演变到消费者与商家互动的阶段,消费者不会因为产品好而对产品产生兴趣。产品好远远不能深入消费者内心,更不能促成交易。因为产品只有用过后才知道好不好,能真正打动目标消费者,能让消费者产生购买欲望的,是让宣传品附带有产品精准诉求的语言,介绍产品功能亮点、特性,在消费者不易察觉时,这些宣传物完成了产品主要诉求到达并打动对方心灵两项任务。
◆企业形象片
    企业形象片是对一个企业综合的实力介绍,比如科技研发能力,生产能力,产能有多少,比方说销售量达到多少,大客户有哪些,技术优势在哪里等等,它有视频功能和知觉功能,动态展示企业的整个体系,它起到弥补一个企业画册无声的作用。同时,企业形象片起到增加顾客或者经销商增强购买产品的信心。
◆广告片
    广告片是一个单一的电视台和网络视频播放的一个片子,它往往走时间的这条线,比如说企业宣传片可能有6分钟、5分钟,10分钟、15分钟都可以,最多的可以达到30分钟。而广告片一般都是在黄金档播出,它不是在展柜上或者在专卖店演示,它只是在黄金时段播出,必须在有限时间内浓缩概念性非常精炼的一些诉求点,所以它只能在有限的时间内,用最关键的语言诉求抓住目标人群。
    广告片的拍摄价格往往高于形象宣传片,因为选择演员、场景布置、道具,这些都是像拍电影一样精耕细作,而且镜头的使用频率也可能是一秒钟,甚至是半秒钟!在形象片里面,平均可能会使用2.5秒至3.5秒拍一个镜头,但广告片里,三四秒钟可能就要拍10到15个镜头。所以它的这个概念完全不一样。
    形象片更多的是即时性的,比如说客户的签约场景,语言,会务的场景,研发部门的日夜鏖战等等,它是这些场景。但是广告片不一样,广告片很多东西可以创新,它要让消费者最终记住这个产品,然后产生一种想占用、拥有这个产品的一种心理体验。由此可见,广告片跟形象片目的不一样,制作成本也不一样,它的功效也不一样。
(未完待续)
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