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赵巍

 
 
 

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【杭州品牌策划】营销三剑第三剑《招商分销拓展》连载十四  

2014-07-29 10:51:32|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【舞剑论道】 适者生存,优胜劣汰,这是自然界的生存法则,也是品牌之路的生存法则。
    清晨,非洲草原的狮子与羚羊们从睡梦中醒来,一头狮子对自己的孩子说:“今天,你必须奔跑得更快一些,这样你才能追上跑得最快的羚羊,才能逮到最肥的羚羊。”一头羚羊对自己的孩子说:“今天,你必须奔跑得更快一些,才不会落到最后,被狮子咬死。” 
    适者生存,优胜劣汰,这是自然界的生存法则,也是品牌之路的生存法则,要想发展,要想壮大,必须优胜劣汰。
    就目前现状来看,经销商与品牌厂家的关系如下。
    疑惑型关系经销商还没有对企业形成信任。尽管双方可能已经合作,但经销商仅仅是基于自己对生产商的企业和品牌价值的主观认知(其实是对他们自己的自信)而与生产商建立合作关系的。这种合作带有明显的尝试性,因为它们并不能确认与该厂家合作能够获取理想的利益。
    信任型关系指双方已经合作了一定的时间,经销商从双方的合作关系中已经获得了利益,因而总体上愿意保持甚至于深化双方的合作关系。但需要说明的是,这里所说的信任是相对而言的,绝大多数经销商不可能绝对地信任生产商。
    依赖型关系指双方已经合作了相当长的时间,经销商不仅已经对经销商进行优胜劣汰就目前现状来看,经销商与品牌厂家的关系如下。
    疑惑型关系经销商还没有对企业形成信任。尽管双方可能已经合作,但经销商仅仅是基于自己对生产商的企业和品牌价值的主观认知(其实是对他们自己的自信)而与生产商建立合作关系的。这种合作带有明显的尝试性,因为它们并不能确认与该厂家合作能够获取理想的利益。
    信任型关系指双方已经合作了一定的时间,经销商从双方的合作关系中已经获得了利益,因而总体上愿意保持甚至于深化双方的合作关系。但需要说明的是,这里所说的信任是相对而言的,绝大多数经销商不可能绝对地信任生产商。
    依赖型关系指双方已经合作了相当长的时间,经销商不仅已经从合作关系中受益,而且不能或不愿意轻易解除合作关系,因为解除合作关系会对它会构成较大的损失。现实中许多大企业与其核心经销商之间就是这样一种关系。
如图:
【杭州品牌策划】营销三剑第三剑《招商分销拓展》连载十四 - 赵巍 - 正方策划
 
    当你面对的经销商对你还没有建立起真正的信任之前,你出台的销售政策应该是努力让经销商对你建立信任;
    在你的经销商对你已经形成了基本信任,你应该通过运用适当的销售政策,把已有的信任关系变成经销商对你的依赖型关系;当你的经销商对你已经形成依赖型关系时,你运用任何进取性销售政策都行得通。
    但经销商队伍发展往往不可能按常理出牌,有时候一开始企业比较着急,对经销商的选择相对来说比较粗糙,免不了选错对象。但厂家在招商时,如果没有好的文化理念来吸引经销商,帮助经销商成功开拓市场,或者帮助经销商提升自身素质、自身业绩的话,厂家也是不负责任的,所以厂家的责任就是说要教育经销商,跟着厂家共同前进,同步成长。
    对经销商管理,首先要考核进货额,很多厂家都把这作为最硬性指标,最少也不能少于60%,只有在完成基本任务量的基础上再来看其他方面;
    其次是铺货率,明确要求经销商在自己的辖区内市场占有率排名靠前;
    第三,看经销商月或季度销售额情况。原则上说,经销商的销售额月月或每季度都有较大幅度增长,才是优秀经销商;
    第四,考察退货率,一般来说为了支持经销商发展,可以允许一定程度的退货,退货越少越好,但有一点需要注意,计算退货数量时公司本身不合格的产品、发货途中破损和经销商自己损坏的产品不算在内。如果这些都计算在内的话,对经销商有失公平;
    第五,价格执行一定要到位。企业一般都给经销商规定了零售价、批发价、厂价等,经销商应按规定执行厂家的价格政策,为己之利搅乱市场价格的经销商一定要严惩;
    第六,信息的传递和信息反馈也极为重要,经销商应按规定向厂家汇报各种相关市场信息,特别是竞争对手的信息。对于重要的信息,经销商应及时汇报,以便厂家及时采取措施,对市场进行分析和展望。
    第七,商品的陈列状况和促销活动情况等都是经销商管理的细节。销售现场的商品,要想方设法尽量多的陈列出来展示。商品被展示的机会越多,消费者与之接触的次数也就越多,那么实现购买的机会就越大。商品陈列要注意三个要点:让顾客容易看到;让顾客容易挑选;让顾客容易拿取。如果达标率不高,要求整改,整改仍不达标,就要进行处罚,之后还是一副“老油条”的样子,就没有什么可犹豫的,立即取消经销商资格,以免“一粒耗子屎坏了一锅汤”。
    在纵深拓展时,围绕产品的品牌进化,还要打击窜货和假货。经销商跨区销售,进行窜货是严厉禁止的。有些公司对窜货处罚极为严格,一经发现,取消经销资格。打击假货须成立企业内部的打假队,以此保证品牌的品质。没有打假队,免不了会有用心不良者假冒品牌,进行生产销售劣质产品。比如娃哈哈就有一个打假队事业部,打假费虽然高,但在保护品牌方面也立下了汗马功劳。
    对经销商队伍要进行优胜劣汰还有一个诀窍:不要在一棵树上吊死。厂商永远是博弈对阵,同一区域要有竞争的态势,一个县城里面,甚至乡镇不是一家店,而是两个店,让经销商既有饭吃,又有危机感。
(未完待续)
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