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正方策划

赵巍

 
 
 

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【杭州广告策划】营销三剑第三剑《招商分销拓展》连载十五  

2014-07-30 10:16:29|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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下一代产品如何研发与改良
【舞剑论道】 下一代产品如何研发与改良绝对不是临时抱佛脚可以解决问题的,而是品牌厂家应从企业战略的高度认识到任何产品都有其生长周期,长远规划,有计划地研发。
    企业的发展早就不能只有思路和点子。人人都有点子,每个人生活的环境及每天的所见所闻,都会引发各式各样的创意及点子。客户经常会把自己的想法和点子硬掺和到已定好的整体战略思路中去,结果导致品牌整合的统一性出现偏差,破坏了用最少投入换取最大价值的传播系统性。因为点子状的思维是发散性的,往往缺乏内外环境系统的深入整理及企业的战略层面思考。
    每天,我都能接到各类企业需要营销策划合作的电话,希望我们能上门为其作个诊断。我一般会提出如下常规问题:
    1.贵公司自认为在行业中排名是什么位阶?
    2.贵公司产品系列有多少个品种?想到过这些品种进入超市要多少个条码和进场费吗?
    3.贵公司产品的定价依据是什么?
    4.贵公司包装设计想表达什么愿望?希望目标消费者知道什么信息?
    5.贵公司觉得产品进商超会有多大销量?
    6.贵公司如何防止不同区域市场产品串货而影响市场价格稳定性?
    7.贵公司产品如何定位?
    8.你是否得知主要销售人群的生活规律?
    9.贵公司是一个生产商还是要表现为经销商?
    10.你想如何计划你的资金和库存?……
    问题咄咄逼人,一环套一环,对方开始还能支招拆解,再往下,一般会坐立不安,汗水涔涔,然后,他们一般会反讥:正因为我们没有弄清楚一些问题,所以需要你们的帮助,否则我们就没必要坐在这里开会了!
    营销诊断就这样,在第一次的唇枪舌剑中悄悄完成了大半,我发现,很多品牌厂家已经陷入温火煮青蛙的陷阱 产品老化,却浑然不知。
    诺基亚总裁诺基亚CEO史蒂芬·艾洛普在一次演讲中,在开场白讲了这样一个故事:
案例
    一个人在北海油田的钻井平台上工作。一天晚上,他在剧烈的爆炸声中惊醒,发现自己已被火焰包围。整个平台已经着火了。他奋力从浓烟和火焰中冲出,来到平台的边缘。他望向平台之外的地方,却只能看到黑暗、冰冷、可怕的北大西洋。
    火焰越逼越近,他只有几秒钟的时间作出反应。他可以选择站在平台上,然后葬身火海;也可以选择跳下平台,陷入冰冷海水的30米深处。他所处的是一个正在燃烧的平台。
    他决定跳下。这是出乎意料的举动。在通常情况下,他绝不会考虑跳到冰水中。然而这不是“通常情况”:他的平台着火了。他经受了从高处跌下和海水的煎熬,并获救了。他后来提到,“着火的平台”使他的行为有了极大改变。
    最后,史蒂芬说:我们现在也站在一个“着火的平台”上,必须决定该怎样改变我们的行为。对于任何一个品牌来说,产品老化都会令厂商站到“着火的平台”上。
    从最新的情报来看,消费者对于诺基亚的偏好在全球范围内陷入衰退。在英国,诺基亚的品牌偏好度下滑至20%,比去年同期低8%。这意味着,5个英国人中,只有1个更喜欢诺基亚产品。一个有着146年历史的企业,为什么突然间濒临崩溃?曾经与诺基亚“双子星”般的摩托罗拉,曾经有过造出全球第一部商用手机的辉煌史,到现在,却沦落到命运掌握在他人手中。回顾这一科技巨头的盛极而衰之路,不免让人唏嘘。
    诺基亚今日的败局,是当年对智能手机漠视种下的恶果。当年的智能手机只有一千万台的规模,开发成本又高,所以,诺基亚根本看不上眼。而早在2002年,乔布斯就敏锐地指出:下一代手机将是智能手机的时代。苹果重新定义了智能手机,并将开发人员纳入一个封闭但极为强大的生态系统,彻底摧毁了原有市场格局。2008年,苹果在300美元以上价位手机市场的份额仅为25%;到2010年,这一数字已猛增至61%。2011年第一季度,苹果净利润同比增长78%。
    在模拟通信时代,摩托罗拉则是绝对的老大,但是,衰退的伏笔也就此埋下。上世纪90年代,在模拟通信转向数字通信的大潮中,“傲慢”的摩托罗拉因为在模拟时代的巨大优势而导致其过于自信,错失了全球GSM(Global System of Mobile communication,全球移动通讯系统)大发展的机会。
    下一代产品如何研发与改良应该怎么做呢?
    首先,提到战略高度。战略的制定往往是在大量收集内外部信息的基础上,经过“去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里”的哲学思考。这是一种科学的分析态度,更是一种严谨的思维方式。下一代产品如何研发与改良绝对不是临时抱佛脚可以解决问题的,而是品牌厂家应从企业战略的高度认识到任何产品都有其生长周期,长远规划,有计划地研发,甚至可以将此列为“CEO工程”,问责每年有多少新专利,有多少新产品研发计划。
    其次,无论何时何地,都要勇敢地面向市场,面向客户,不自满不自大,倾听经销商的声音,迅速满足客户的需求。
    第三,大手笔投入研发资金,搞好人才队伍建设,不惜重金招聘优秀的技术人员,提供最好的研发设备,让他们工作在“有创造性”的空间里,同时,企业将研发团队当作一个“独立大队”,让研发活动与企业的整体战略和企业整体资源建立思维关联。
    第四,产品创新是核心。产品创新是企业基于对市场的洞察,界定出市场需求的产品概念,它从根本上决定了企业技术创新的方向、技术创新成果的市场接受度和企业技术创新成功的可能性。下一代产品在设计时,就应该根据市场需求来定位,在上市之前,邀请专家论证可行性和可塑性,并且邀请目标消费群体进行测试,以调整产品的实用性,并且要研究竞争对手的优劣势,扬长避短,找出差别化。总之,企业想在风起云涌的竞争市场上独占鳌头,必须敢于、勇于、善于产品创新,以换来企业大发展。
(未完待续)
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