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正方策划

赵巍

 
 
 

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营销三剑《营销心得》连载八  

2014-08-25 09:50:40|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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六、企业的五种竞争力
    企业在参与国内外市场的竞争中,在我看来应该有五种常见的竞争力,这也是本人从事策划工作多年来所总结并发现的,它们分别是:
    ·低成本竞争
    ·专一化竞争
    ·差异化竞争
    ·多元化竞争
    ·颠覆式竞争
    我们看第一种,这应该是在中国境内延用了三十年并依然有效的竞争策略,中国正是因为在境内依靠劳动力成本优势才使得中国获得了制造业大国的称号,并使得made in China(中国制造)在全世界家喻户晓,但这是在一个特定的时间段内行之有效的方法,这一优势我们正在渐渐失去,而且伴随这一优势的失去,我们的家园生态环境极度恶化。不过这一竞争形式仍被国内各行业广泛运用,因为低价优势更容易捕获大部分客户的心。
    第二种竞争态势应该是将来中国企业发展的方向,随着社会分工的细化和知识爆炸,在有限的生命周期中要想掌握众多的学识及才能变得不可能,人们只有专注于自己所专长的领域,才能获取最大成功。比如,格力空调没有走春兰的多元化发展,而是专注于空调领域的精耕细作,至今获取了一千多个国内外技术专利,连续十几年位居家用空调销售冠军的宝座,年利税突破百亿大关。格力从单一专业化转变为纵深化,使自己发展为技术领先的强者,致使后者望其项背而不可及。
    第三种竞争态势是同行企业运用最为常见的方法,在我们策划界,也把这一竞争态势当作灵丹妙药运用于自创的提案中,当然差异化的运用也在不同方位和角度上得到详解。如产品差异化、渠道差异化、公关促销差异化等,用得最多的应该是产品差异化,如果能够从同质化的产品竞争格局中找出差别化,这无疑为产品占据市场有效高位赢得了先机。
    第四种竞争态势是美国七八十年代、中国最近十几年中企业耐不住寂寞而采取的态势,顺应“鸡蛋不要放在一只篮子中”的理财观念,众多企业耐不住房地产业的高速增长,纷纷把原有欲发展主业需投入的资金抽走,抱着投机捞一把的心态进入了万劫不复的房地产业。当然,在房地产疯涨期,有很多企业赚个盆满钵满,觉得多元化发展是企业必由之路,而且只要时机把握准确,助推企业快速发展应该是不错的选择,如果能抱着这么冷静的心态做企业,那市场上就不会有输家了。事实是,人非圣贤,胜利往往冲昏头脑,一种赌徒心理作祟,把企业前途押在一场赌博中,注定结局悲惨。今年严厉的房地产调控,使不少房产企业惊慌失措,部分企业倒闭的消息频频见报,企业主有的逃跑,有的自杀,有的成阶下囚,这一多元化发展竞争态势一旦超出了自己可控制的范围,结局不妙。这一现象的发生,并非否定多元化竞争策略的可行性,而是揭示一个道理,离开本业的上下游业态去发展多元化,凶多吉少。多元化的发展策略,只有企业在了解自身并掌控的本行业供销链上稳步前行,才可能有一定的竞争力,并且这一策略运用的关键在于掌控时机。
    颠覆式竞争是一种完全创新的态势,最典型的案例应属“戴尔电脑”,它开创了个性化定制服务的先河,使得原有以IBM一统商用机天下的竞争格局发生了翻天覆地的变化。现如今,苹果手机的诞生又几乎把诺基亚逼向绝路,在高科技信息产业高速发展的市场格局中,这一竞争策略被企业不自觉地运用也应视为将来的一种常态。在厂商博弈中,格力空调董明珠以“先款后货”“年后返利”“淡季补贴”等营销政策改变了行业中的固有作风,原来普遍存在于市场中的“三角债”在格力电器和经销商的合作中销声匿迹。由此可见,颠覆式竞争这一策略的出台无不以企业家对自身产品十足的自信为前提。企业界在运用这一策略时首先要练好的是内功,再厉害的策划高手也无法帮助不成熟的企业和产品赢得市场。
    五种竞争策略各有优势也各有不足,在什么市场环境和时机中运用,需要企业掌门人有极高的企业营运素养,我作为一个营销策划人,在此感言仅为中国本土企业能走得顺并走得远作抛砖引玉之用。
(未完待续)
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