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赵巍

 
 
 

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营销三剑《营销心得》连载九  

2014-08-26 09:22:08|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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七、政府招商也要营销
    时下很流行招商引资,企业产品分销要招商;连锁店加盟要招商;融资让股要招商;就连政府也要招商,他们通过引进各行各业精英,促进当地的经济朝多维度发展,解决当地劳动力安置,创造税收,增强地方经济实力,以便领导班子在创造GDP的同时,经由业绩递增,为仕途畅通铺平道路。
    不过,在各地、县、乡镇一级政府的招商思路中,大多数遵循上级领导的旨意,鲜见有自己独特招商思路的。老一套的招商重在硬件配套上下功夫,如强调水电价的优惠,劳动力成本的低廉,交通的便利性,当地自然资源或历史文化、旅游资源的丰富,当然最诱人的要数土地出让价格,或者是当地金融业对投资者的支持。除了必要的硬件功夫,当地政府都设有工商、税务、劳动人事等企业开办一条龙服务,这些基本要素的构成,决定了各地政府招商引资内容的同质化倾向,导致地理位置相邻的同级城镇,不得不拼命使出浑身解数,利用同样的“资源”来扩大招商的份额。可以这么说,现在各级政府的招商很像是企业在营销产品,即大卖土地,大肆拆迁征用民间土地乃至农田资源,用低廉的成本卖出最好的价格。这样的思路很难说具有长远的战略性,我倒认为这是杀鸡取卵的短期行为,即在任者尽快把本地现有资源折腾完毕,不等企业开工或产品打开市场,即用自己成功的招商业绩帮助自己高升他乡了。
    当然,从短期看,这样的招商模式似乎有一定的实效,但从为招商所在地百姓谋福祉,遵循为人民服务的行事准则来看,基本上都不合格。一个地方若要富强,最重要的是让当地企业拥有足够的市场竞争力,如何帮助被招商企业在当地生产的产品打开市场销路,建树品牌,赢得商机,这都是各级政府需要深深思考的战略问题。人无远虑,必有近忧,当前中国的干部升迁重的是短期GDP的升幅,基本没有考虑该地方长远的发展战略,所以,一朝天子一朝人,很多企业由于地方领导频繁换届,原来政府的承诺很快被后任改变失信,企业家们实在没有安全感可言。
    所以这样的现状也造成了企业的短视行为,利用当地官员及当地金融业的缝隙,进行关系融资,用鸡生蛋、蛋生鸡的方式套用当地银行的资金,进行异地投资,滚动发展,双方在政企搏弈中不断相互利用,打着振兴地方经济的大旗,各自发横财,真应了“撑死胆大,饿死胆小”这句俗话了。
    上面这些只是顺带着对中国政府招商特色的个人评价,纯属个人见解,若与真实状况雷同,纯属巧合。本文要阐述的真正内容,是从上面的分析中,发现更佳的成功招商思路,即要使诚信经营者真正利用好当地资源进行投资开发,政府就要以当地城镇品牌形象建树为首要任务,树立正确的为企业服务的理念,从思想到行为,从行为到视觉表现,都要形成一体化的统一形象,把当地城镇打造成一个真正的品牌之乡。如为城镇设计城标,城市吉祥物,城市雕塑,统一标准色,统一政府工作人员的服装,统一接待投资考察者的工作流程,统一赠品,挖掘亮点,针对投资创业者进行打动心灵的重点诉求,用标准化的行为给投资者留下深刻印象……这一切,都类同于企业品牌形象的塑造,属于招商营销必不可少的一步。
    有了好的形象,往下就是有效传播了。针对目标人群,需要有当地能引起人们关注并喜闻乐见的新闻经常见诸于各大媒体,用企业的角度来看,也就是美誉度炒作。当地政府应该利用先入企业的良好口碑,带动更大的投资群体,用实实在在的类似于企业售后服务的方式,和投资者建立良好的客情关系,使得当地招商获取投资者的忠诚度认可。除了要进行品牌形象和有效推广这双管齐下的招商举措外,能建立当地阶梯式发展的战略显得更为重要,为当地企业提供有效市场开拓知识培训,嫁接市场中介服务机构,提供企业综合性全面素质提升,这应属于政府招商服务工作售后服务的重中之重,这些优质服务的提增,均需要当地政府招商班子拥有较高的市场营销和管理知识,更要具备基本的法律、财务、金融知识。这些软实力的拥有,将使地方经济能长足发展,后劲实足。
    除了这些围绕招商与服务的工作以外,在企业外部创建一个安定、法治、秩序、公平的良好地方环境和市场机制,也颇显地方领导的管理水准。总之,要想使招商工作和地方经济健康发展,各级政府唯有真正建立起“为人民服务”的正确理念,造福企业,造福百姓,才能深获民众的接纳与支持。
案例
    近日,受邀为安徽省郎溪县梅渚镇政府做招商策划,通过沟通,了解到镇政府的招商思路,总觉得似曾相识。
    回忆起前几年做过的安徽某几个县和经济开发区的各种招商策划,基本上大同小异,核心诉求不外乎交通便捷,区域优势,劳动力便宜,农产品资源丰富等等几大方面,各地县、镇招商思路基本局限于工业制造或劳动密集型企业,把好端端的农田和农村居民拆迁地低价出让给外来投资企业,那些有意向来投资的企业大多数技术含量并不高,有些也不是什么品牌企业,以房地产、纺织、印染、服装、箱包、包装加工、印刷、化工、机械设备配件等为主,近来又增加了禽蛋、畜产品、果蔬汁罐装企业等快速消费品企业。
    以上所列几乎涵盖了政府招商目标导向,几乎全国近三千多县委及开发区重点招商引资对象都局限于此,由于当地政府受中央一盘棋的政策方针指导,中国经济被制造业产品出口拉动经济发展模式牵着鼻子跑,近三十年来,各地都在以极快的速度蚕食垦地,泱泱农业大国粮食生产用地被占有用,环境污染问题日益严重,全国水污染面积达百分之八十以上,绍兴县两个村村民几乎都患上了各种癌症,平均寿命只有五十几岁。
    我认真听取了梅渚政府领导班子的情况介绍,分析了当地人文历史特点,给出了作为一个策划师的独特见地。
    梅渚镇作为一个中国历史文化名镇,除了在原有招商思路的前提下继续工作以外,可以另辟蹊径,大胆启用当地沿袭至今的历史文化古剧作为突破口,创造新型民族文化集散地,根据长三角人喜外出自驾游的特征,招募旅游业、酒店宾馆业、服务业、餐饮业、文化戏剧等新行业进驻,另外可把土地化整为零,让城里人自己到梅渚镇来造房子,推出一些新的招商思路来吸引投资,而这样的招商政策出台,肯定能以新颖思路激发投资商的创业热情,投资商入驻经营也不会影响周围环境,能和其他开发区形成营销差别化竞争。
    这种策划思路与已大获成功的深圳世界文化村和常州恐龙园一脉相承,定能吸引世界各地众多游客前来观光品鉴,同样带动地方经济,不失为一种全新的招商思路。
(未完待续)
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