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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

《从代工到品牌》连载二  

2014-09-15 10:55:52|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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序篇
    外销企业转战国内市场,这种趋势是从2008年才开始明显的。
2008年是个艰难的年头,雪灾、地震、奶粉危机、金融海啸、企业倒闭等现象接连发生,很多企业到了生死存亡的紧要关头,对前景充满了疑虑,不知道往前的路怎么走。我们在咨询服务业务操作中遇到的客户大多碰到了同样的问题:资金短缺。
    中国的企业真是可怜啊!外部环境恶劣,内部环境更变本加厉,什么同行降价、原材料上涨、劳动力成本上升、这个费那个税、贷款利息,有些地方的企业还要应付来自各级主管部门的揩油……但是,要改变现状,要改变命运,不干又无路可走,怎么办?
    我们的企业大多生命力不强,因为底子太薄了,无论从资金积累、人才积累、品牌积累、市场积累等诸多方面都缺乏分庭抗争的能力。如果一个企业两个月不进帐,喝西北风去吧!我们的员工家境也是贫寒者居多,一旦发不出工资,员工就得维权了……这是一个艰难时世。
    因为金融危机造成国外市场需求低迷,国内大量出口创汇企业产能严重过剩,企业主纷纷把眼光转向内地市场,以求在红海中争得一席之地,把原来过硬的出口产品拿到内销市场分得一杯羹。可是这些企业要在国内市场“攻城略地”,不是想像中那么简单。通过两年多和外贸企业欲转攻国内市场的企业主打交道,并在合作过程中发现外转内企业的老总观念上存在一些问题,总结心得,我认为,外贸企业要在国内市场站住阵脚,须跃过以下8道坎:
    1.市场机会。国内市场本来就竞争激烈,如果不深入解读行业竞争态势,分析盘点自身资源,找出切入市场的最佳机会点,还沿用传统的思维、产品和模式,则必败无疑!这极度考验决策者对国内市场的熟悉程度、思辨能力和创新能力。
    行业不同,操作模式各异,但有一点是相同的:基于自身企业优势的创新!
    2.研发与设计。外贸企业多由客户提供设计版,照单全做即可,产品设计开发环节相对薄弱,而外销的设计风格,不一定适合国内顾客。研发和配套环节薄弱,非一时可以补强,要么你运气好能招聘到适用的相关人才,反之只有借助外面的专业机构。
3.产品。外转内,尽量避免用同质化产品切入市场,可发挥外贸产品优势加以改良,设计符合国内顾客需求的风格和产品,辅以适当的价格优惠。差别化的产品本身就是外贸型企业的优势,创新产品的面市定会吸引和满足那些收入较高的人群。
    4.组织结构。外销企业是生产导向型企业,而做内销企业就要建立以市场竞争为导向的营销型管理组织架构,以财务为核心,以营销为龙头!
    但知易行难。制造型企业组织运行多年,容易沉淀一种本位主义严重、服务意识淡漠、效率低下的组织文化,企业老板需要具备重新培养团队或引进适用人才的观念,并化大力气请专家为原组织成员进行培训疏导,并不断强化内部人员全员的市场、营销意识。
企业的软环境往往决定了项目的成败,这是很多企业家没有充分心理准备的。
    5.渠道。外销企业渠道简短,但国内渠道多样且相对更长。即使做渠道最短的电子商务和直销,面对的是直接客户、用户、消费者,而非中间企业,对没有直接面对客户经验的外销企业也是挑战。传统渠道肯定很多人挤破头,找到差别化的渠道不容易,这就要求企业独辟蹊径找到市场缝隙,制定自己的渠道策略。
    6.销售政策。何为销售政策呢?简单地说,销售政策就是通过利益之手促使通路各成员按照企业所设定的思路展开工作并达到预期效果的调控手段。厂家与各分销商之间是一种利益关系,厂家要使产品畅销与长销,光靠说或告诉经销商如何做是没有用的,经销商又不是你的部下,凭什么听你的?所以我们要通过销售政策促使通路各成员按照我们所设定的思路运作,促进市场良性发展。
    7.定价。外贸型企业习惯了成本定价法,在成本基础上加毛利即可。
而做国内市场,更多的是釆用倒推定价法,充分考虑竞争因素,从最末端的零售价倒推至生产环节。不能以为内销可以榨取更大利润,要充分考虑渠道中间商的利润。国内市场人口众多,销量达到一定的规模,利润自然不会少。
    8.模式。德鲁克说:“当今企业间的竞争,是商业模式的竞争”。企业在外转内时,有无数问题,但首先应解决商业模式的问题,其次才是品牌和渠道等问题。一旦商业模式这个问题解决了,战略方向走对了,其他战术性的问题,例如品牌、渠道和营销等问题就会迎刃而解;相反,如果外贸企业在转内时没有确定好商业模式,盲目去砸广告做品牌和营销,就有可能走错方向,做了无用功。
    9.品牌。外销型企业转为内销,借助产品差别化优势在市场上立稳脚跟,首先要做品类规划,品类创新是塑造品牌的基础,试想,在众多行业中,一个新品类的诞生会吸引多少眼球,在网络搜索中,品类被百度百科录入首条,这样的举措会节省多少投入,你的产品若能在品类中能脱颖而出,消费者记住你的牌子,品牌的概念就有了,旺销是顺理成章的事。
    中国曾经是世界工厂,但今日及未来的中国,必须要由“中国制造”走向“中国创造”。回顾历史。代加工只是中国经济发展过程中的一段必经之路。过去,中国人口红利丰厚,一代激情满怀的中国创业者,纷纷以代工企业为起点,以低廉的加工费挤入国际市场分得一杯羹,这样的发展模式经历了近三十年的进程,赚外汇舒心的日子似乎过得太久了,以致产生温水煮青蛙的效应——许多中国创业者在眼前利益面前迷失了方向,对企业生存危机视而不见,或者根本看不到,所以,等到我们看到了订单的日益减少,机器的闲置与招工困难,才发现原来的发展模式走到了尽头,企业必须要转型,“中国制造”必须要转型,虽然有众多的企业早已经在转型的道路上开拓良久,可成功者屈指可数,因为外销与内销是两个不同的天地,其组织结构、经营模式、人才机制,不夸张地说,是天壤之别。
    我曾经在上一部营销专著《营销三剑》中说到,外贸企业转内销必须经过八道大坎,这些门坎包括机会、研究与设计、产品、人才(组织架构)、渠道、定价、模式、品牌策划。在与找上门来寻求外贸转内销营销策划的企业掌门人的交流过程中,真正能全部理解这八道坎的企业家实在凤毛麟角,从原来的来料来图打样加工接单,到现如今的自主研发适销市场的产品,这一段路到底有多长,中国的大多数企业家心里没底,写作这本书的真正目的,就是让从事外贸转内销的企业家们能够静下心来,仔仔细细地研读本书,抛弃一颗浮躁而急功近利的心,真正地开启你的品牌之门,踏上品牌之路的征途。
(未完待续)
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