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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

《从代工到品牌》连载三十六————零售  

2015-02-05 15:49:49|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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零售

    有了好的产品,有的好的服务,有了好的广告,这些都还不够!产品必须通过零售到达消费者手中,即使你的产品已经声名在外,但若是铺货不够广,消费者购买不方便,仍然难成气候!相反,如果终端做得好,产品随处可见,那么即便是不看广告的老奶奶,也会慢慢记住你的品牌。倘若连经销商都成为你的免费推广员,就更加事半功倍了。由此可见,做品牌,终端是多么重要!
    什么是品牌的崛起点?终端,终端,还是终端!终端虽小,却包罗了品牌的大世界。找到适合品牌发展的渠道以后,如何迅速激发渠道的潜力?代加工企业大都在营销推广上缺乏经验和资源积累,盲目拓展渠道,资金投入大,风险也大。因此,可选择用一些新的渠道去做品牌推广。
    在渠道和终端的建设上,创建终端样板无疑是一个很好的选择。打造样板时要做到两点:一是足够精;二是足够多。
    只有足够精,消费者才会买账,消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动。所以,全面刷新终端专卖店形象,更新品牌全新主张,让消费者从店外就能感受到品牌的英雄气质和非凡气度。
    足够多,即专卖店必须加速建立。一是时间紧迫,市场给任何品牌预留的时间并不多,要想挺立潮头,就必须走在前面,而且要与对手拉开足够大的距离;二是只有足够多的专卖店才能形成战略势能,才能产生足够的品牌震慑力,给消费者更加强有力的购买理由,更快加速品牌的全国性建立。
    终端,相当于军事战争中的要塞、关隘,历来是商家必争之地,同时,终端是品牌最宝贵的资源,最基本的力量,最重要的阵地。如何加强终端建设、挖掘终端价值、发挥终端功能成了打造样板的重点任务。
    从某种意义上讲,在品牌风起云涌、市场拼杀激烈的今天,谁能拥有覆盖广阔的市场终端,谁就拥有了市话场的语权,谁就拥有了品牌的明天!
    在这个问题上,前面我们所讲的安踏就是一个很好的例子:
    安踏从一家代加工企业成长为知名品牌并且成功上市,终端的作用是不可忽视的。
    安踏在市场终端网络渠道的建设方面非常出色。1991年,安踏开始着手在全国范围内布局,用8年时间建立完善的销售网络体系,这是它建渠道的第一步。从1999年聘请品牌代言人开始大规模进行品牌推广,以品牌拉力快速带动渠道建设与完善,这是第二步。
    随着市场的变化,旧的网络体系难以适应新的终端需要。于是,2001年安踏又重新规划销售网络体系,对整个销售体系进行了全面完善。从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营,且以分级经营的加盟模式进行合作。2003年至2006年,安踏用了三年时间基本上完成了从代理到自营的终端销售体系构建,尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。
    这些策略,使得它成为国内运动品牌的佼佼者。
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