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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

背靠大品牌,就不需要精准的品类定位了吗?  

2015-02-06 15:54:25|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    长期以来,我们一直讲品牌的定位,但随着现代商业的发展,品牌涵盖的面越来越大,甚至很多跨行业的大品牌也越来越成为常态,比如做餐饮的开始进军美容,做汽车的开始进入房地产。这也是企业集团自身发展的需要,更是品牌发展的需要。品牌需要通过这样的跨界扩张,来形成一个健康的、成长的、强壮的品牌印象。很多人也认为,背靠大品牌,在发展跨界事业的时候,一定是有着天然的优势。
    其实不然,笔者以前在南京的时候,就亲眼见证过一个案例:镇江恒顺醋业开发的南京地产项目,一败涂地,甚至反过头来影响了背靠的大品牌的品牌形象。同时,也造成了巨大的经济损失。
    所以,在跨界发展的计划期,很多决策层特别是领袖人物通常要对要进入的行业进行充分调研,通常也会选择外脑来一同策划,寻求如何打开市场,如何避免威胁,如何在与竞争对手的战争中成为胜利者。还有,最重要的就是成本控制。须知道,一个陌生的领域意味着机会的同时,也意味着大规模的推广成本、渠道成本、人力物力成本、上下游资源成本。如果一旦决策失败,或者外脑所托非人,品牌在陌生领域遭遇滑铁卢的话。那么等待着企业领导人的,就是滑铁卢桥了。【注:滑铁卢:Waterloo; 电影魂断蓝桥英文片名:Waterloo Brige 】
    从事营销策划这个行业以来,由于长期作为外脑这个角色与诸多企业合作。就不能不从前期策划开始,精准的为客户寻找好定位,以避免上面所说的成本资源浪费。须知道,成长期的企业,每一次投资失误,也许会带来灾难性的后果。
    这就是我们通常说的品牌定位的重要性。但相比于品牌定位,似乎品类定位不太容易为人所注意,也往往被一些人忽略。但实际上,对于非领先性国际性大品牌而言,品类的定位有时候甚至要比品牌定位更加的重要。因为,这是有血淋淋的例子的。
    比如国际品牌威露士,众所周知是个人消毒、家居护理清洁用品的大品牌。做到这样一步,人人都知道他是做什么的,应该说品牌定位是很成功的,而且也有了比较高的知名度和美誉度。在这个时候,威露士自然而然的也有了扩张的欲望和动作。
    相对来说,威露士的扩张还是很小心的,并没有像国内不少企业主那样,闯入一个全然陌生的行业领域,而是选择了与主业很接近的一个领域:个人口腔护理。威露士推出了漱口水产品。结果呢?
    众所周知,漱口水的第一品牌就是李施林德。而威露士长期以来的定位就在于消毒,皮肤护理,家居消毒护理,尽管在大层面而言,口腔清洁与皮肤清洁分别不大。但是再深入看去,这其实已经是两个品类了。威露士以体外清洁的消毒形象,贸贸然要进入口腔“杀毒”,消费者自然而然的就会有一种恐惧感。
    其实威露士在漱口水产品是有子品牌的,叫白令漱口水。如果当时决策的时候能够将所有的推广资源完全放在白令这个子品牌上,而不是要威露士.白令这个组合品牌表述,那些在生产、库存、渠道、推广等环节浪费掉的成本,也许会产生出巨大的经济利益与品牌效益。
    所以,在企业或品牌的扩张期,开发子品牌或新产品的时候,一定要做好精准的品类定位。并不是说,靠上了自家鼎鼎有名的大品牌,市场开发就完全不要动脑筋的了。

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