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赵巍

 
 
 

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【杭州品牌策划】从丰收蟹庄说起  

2015-03-18 16:23:31|  分类: 营销策划,策划公 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    丰收蟹庄、华伦天奴、阳澄湖大闸蟹、金华火腿——这几个名字,看似风马牛不相及,却是我近日闲暇时分,总会偶尔念及的几个品牌名字。说起来,这几个品牌涉及到一个共性的问题:品牌的知名度、美誉度、忠诚度,与品牌传播中那些或美丽或不美丽的记忆点。
    近来做的一个客户,已经有数次提及丰收蟹庄这个品牌了,想来他是这个品牌的忠实消费者,并且乐意将自己对于品牌的良好美誉度与忠诚度,向自己的生活、工作圈子去推荐。我总认为,一个品牌有这样的消费者,是幸福的。所以,我开始对以前偶尔听闻的品牌产生了一定的兴趣,也深入研究了一番。
    于是在丰收蟹庄的网站上,我看到了一段精致的视频。一个传统中国女性的形象,通过一系列精致的食蟹工具,完美的向观众展示了中国源远流长、雅致精美的食蟹文化。后来转身一问,身边的许多人居然都看过这个视频,只是不知道来自于丰收蟹庄而已。我当时就在想,这就是一个品牌给消费者留下的美丽的记忆点啊。虽然囿于品牌知名度的扩散缓慢,但这个记忆点一旦被唤醒,那么消费者会在一夕之间,建立起对品牌良好的美誉度。
    相反的,有的品牌带给人的记忆点,就不是那么美丽了。
    防伪蟹盒、假冒、品牌保护;是阳澄湖大闸蟹给我留下的记忆点,美丽不美丽?
    路边摊、十几元、世界顶级品牌、农民最爱;凡此种种标签,是印在华伦天奴上的短时间内洗不去的记忆点。好与坏,每个人都有自己的评判。
    敌敌畏、防腐剂、化学工艺;金华火腿的,你会建立起美丽的记忆?
    华伦天奴在中国没有代理,但满街华伦天奴专卖店,这里涉及的是品牌传播与扩散的控制问题。控制力度与能力不足,导致品牌在传播过程中,留下了太多的不美丽的记忆点。相信即便日后华伦天奴要重建在中国的品牌形象,真正想要达到其在世界范围内那种崇高的品牌地位的话,所要付出的重建成本,必然是一个天文数字。
    而金华火腿与阳澄湖大闸蟹,面临的虽然一个是品牌信任危机,一个是品牌防伪危机。但究其本质,却都是一个问题,那就是地名为品牌名导致在品类内无法拥有排他性,进而无法控制品质,从而不可避免的要受到那些不可控的同品类负面对手的负面市场影响的反噬。金华火腿已经被这种反噬击垮,而即将被击垮的,也许就是现在看起来还很强壮的阳澄湖大闸蟹。
    要知道,食品行业那些看起来很强大的品牌,也许只需要一起恶性事件,就能轻易的被击垮。比如金华火腿,比如奶制品行业某品牌……
    所幸的是,数百年的金华火腿整体品牌形象倒下了,而后才有痛定思痛催生出的,08年才正式品牌打造的金字火腿。将品牌独立出地名这个老旧的概念之后,金字火腿获得了以前金华火腿无法获得的排他性,也顺利的在10年在深交所上市。
    而阳澄湖大闸蟹呢?我不想预言什么,也不敢说在某年某月某一天,阳澄湖大闸蟹一定会如何如何。但我敢说,将来大闸蟹行业的“金字火腿”,也许就是如今看起来还远不如阳澄湖那么强大的丰收蟹庄。
    因为它有着其他水产品牌不具备的美誉度,只要适时的扩散知名度,品牌就具有很高的知名度了。而现在拥有很高知名度的品牌,如果产品的美誉度越来越低,那么也许知名度越高,反噬的效果就越大。
    也许有些试图用大规模推广,去迅速高效的提高品牌的知名度的商家,如果您也正面临着产品美誉度的问题。希望看到这篇文字之后,能对品牌的推广策略,有一点思索。

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