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正方策划

赵巍

 
 
 

日志

 
 

打好品牌基础建设的第一个桩头  

2017-04-18 11:01:38|  分类: 民企、失业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业都知道在市场上竞争,要有自己的品牌。但对于如何打造自身品牌,却有不同的认识,如:拥有许多注册商标、在媒体上砸广告、找新闻媒体炒作产品或事件、请行业主管领导题词,等等。这都是塑造品牌的不同方式。但是,在用各种手法运作市场过程中,企业往往会忽略品牌的基础建设。

品牌的基础建设主要由三大方面构成:一、有一个适用于产品的商标好名称和图形。二、有一套具有强刺激力的品牌视觉形象识别系统。三、有一句能表现产品核心价值并能打动目标消费者的广告语。有了这三个桩头,造品牌高楼应该是做足了功课。

在这三大桩头中,第一个是品牌建设的基础,就如打桩之前的挖土工程。第二个是品牌建设运用推广的必不可少的构成元素,就如扎实而有效的桩头。第三个是广而告之促进消费者购买的催化剂,是打桩用来夯实的巨锤。

众所周知,一个好产品,一个新产品的诞生,要考虑以下问题:

卖给谁?

这群消费者在哪里?

他们是怎样的一群人?

他们有什么样的生活状态?

他们的收入是多少?

他们的消费习惯如何?

他们的消费心理如何?

他们的行为模式是什么?

这个产品能满足他们哪个层面的需求?

他们的年龄层大概是多少?

审美特性如何?

购买渠道在哪?

得到产品信息渠道在哪里?

紧迫性如何?

这个产品会占有他们消费金额的百分之?

……

有了一个好产品,那么就要有个好名称,它应该叫什么?用什么去命名它的商标?一个带有产品功能含义的品名,能够带来更多的商业机会,也会为企业创造更多的利润。一旦某产品的品名被认可和记忆,该商标就会自然而然地进入到消费者心目中并被排名了。当同类产品都被市场叫熟了某种名称之后,很难去改变消费心目中对该品类商品的普遍印象。

成功品牌之所以成功,将普通品牌远远te="mailto:zhibing" datetime="2011-08-24T11:21" >摔te="mailto:zhibing" datetime="2011-08-24T11:21" >甩在身后,利润甚至是普通品牌的几十倍、te="mailto:zhibing" datetime="2011-08-24T11:21" >一进te="mailto:zhibing" datetime="2011-08-24T11:21" >上百倍,其中一个很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。这就是品牌命名是要解决第一个问题:品牌名的传播力。比如“脑白金”,就是一个传播力非常强的品牌名。“脑白金”三字te="mailto:zhibing" datetime="2011-08-24T11:24" >朗朗te="mailto:zhibing" datetime="2011-08-24T11:24" >琅琅上口、通俗易记,而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者,使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时,就自然而然联想到品牌的两个属性:一个是产品作用的部位,一个是产品的价值。正因为有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播,“脑白金”能在一个月里卖出2个亿的销售额。

我的启蒙老师陈国庆先生曾经说,品牌命名有很多窍门,但关键要素有如下几个方面:

 

产品品牌的确定即命名要符合以下原则——

1.简洁明快,易于认读、识别和记忆,音韵美,便于琅琅上口,便于扬名;

2.准确地反映企业及其产品的特色,寓意深刻,引人思索与联想;

3.符合市场所在国的法律规范和民族习惯,为消费者喜闻乐见。

品牌的命名还要坚持“三防御”原则——

1.视觉独占,图形专用。包括文字专用,图案专用,要把笔形相近的商标一并注册。如虹雁、红雁。

2.听觉独占,发音专用。要把发音相近的名称一并注册。如佳丽、家丽;红豆、宏豆。

3.感受独占,含义专用。要把含义相同的名称一并注册,如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。

从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展的过程。名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的名称和符号。名牌必须具备以下“6高”条件——

1.高品质。商品质量包括产品的理化性质和感官品质,理化性质是指产品的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。

2.高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。

3.高知名度。品牌认知的广泛度,地区的、国家的还是国际的。

4.高占有率。商品的市场占有率或市场覆盖面高,并与商品的信誉度、美誉度te="mailto:zhibing" datetime="2011-08-24T11:34" >

成正比。

5.高信誉度。消费者对某一品牌的信赖程度,可以从商品售后的信息反馈系统质量保障系统反映出来。

6.高附加值。高出社会必要劳动时间的价值,即用名誉和智慧创造出来的价值。名牌的认定是市场行为,是消费者的公众行为,它不靠政府所属部门或群众团进行评优评奖来认同。名牌的确立不可能取决于一朝一夕,而是在市场上长期培育的结果。国际上流行的合格认证包括对产品质量的认证、质量体系认证、实验室认可、检查人员(含审核人员)及评审员认可等,只是对进入国际市场的企业及其产品的一般认证,或是起码标准的认证,而不是对名牌的认证。名牌产品一定要经得起检查,要取得起码的认证条件,但经过合格认证的不一定构成名牌产品。

国际上的国际名牌大排序往往是由国际上有影响的企业识别公司新闻媒体采取各种被评价的知名品牌进行综合分析评分得出的。

我国驰名商标的认定则是由工商行政管理局商标局行使权力的,其他任何组织和个人都无权认定驰名商标,被认定驰名商标必须符合以下八项条件——

1.商标公众知晓的程度和信誉;

2.国内外同行专家的评价;

3.商标使用区域;

4.商标使用的时间;

5.连续使用的年限;

6.广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置;

7.在其他国家、地区获得注册和使用的情况;

8.商标所有人自我保护意识的强弱。

 

在商业运作上,好名字本身就是一个大创意,如果加上相匹配的经营管理,可以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应,不但能够带来更多的商业机会,也会为企业创造更多的利润。这,就是名字的力量!

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